El mejor SEO es el branding

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Dicen que el mejor SEO es el branding.

Una marca se posiciona en la cabeza de sus usuarios.

La exposición a la marca genera conocimiento.

Una exposición notoria de la marca genera recuerdo.

Sólo podemos recordar (de forma espontánea o sugerida) una marca que conozcamos. Porque lo que todavía no se conoce no se puede buscar.

Podemos buscar una categoría de productos o servicios utilizando palabras comunes que describen el producto/ servicio y encontrarnos una marca posicionada entre los resultados (nombre propio).

A través del SEO podemos hacer que un frase genérica de búsqueda nos muestre un resultado asociado con una marca. De esta forma la marca se apropia del mayor volumen de tráfico que tiene una palabra común.

Consulta de búsqueda del usuario = primer resultado en la SERP
“navaja de bolsillo” = Victorinox

Incrementar el posicionamiento orgánico de nuestra marca influye directamente en su visibilidad (findability) en la capacidad de ser encontrada.

Estar presente con nuestra marca en los resultados de búsqueda, incrementa el awareness de marca (conocimiento) y la notoriedad de marca (seremos más notorios/ relevantes). Conocimiento y notoriedad influyen directamente en el recuerdo de nuestra marca (espontáneo y sugerido).

Si hay un conocimiento previo de nuestra marca puede haber un reconocimiento.  Podemos suponer que la exposición frecuente a una marca hace que al final la asimilemos y la interioricemos.

Pero que el usuario utilice frases de búsqueda conteniendo el nombre de nuestro negocio (marca/ producto/ servicio) es independiente del SEO.

El tráfico orgánico de marca muestra el nivel de popularidad de la que goza nuestro negocio (producto/ servicio) en el ámbito geográfico al que nos dirigimos. Refleja que los usuarios “tienen en mente” nuestra marca.

La visita al website de una marca genera un experiencia de usuario (UX, User eXperience). Es el usuario quien juzga la relevancia y pertinencia de la propuesta de valor que hacemos. Es el usuario quien valora la accesibilidad y la interacción que le ofrece la interfaz de usuario (UI, User Interface). Es el usuario quien resuelve su consulta de búsqueda en función de la arquitectura de información del website (IA, Information Architecture).

El usuario obtiene un conocimiento de la marca a través del contacto que ha establecido con el website (con la presencia digital, sea ésta cual sea). Si la experiencia es notoria, relevante, el usuario estará construyendo un recuerdo directamente proporcional al impacto recibido. En función de ese impacto nuestra marca será un recuerdo sugerido o un recuerdo espontáneo.

Cuando el recuerdo de marca es espontáneo por parte del usuario decimos que la marca se ha posicionado en el top of mind. La marca es la primera palabra con la que el usuario designa una categoría de producto/ servicio. Por ejemplo

“victorinox” = navaja de bolsillo, navaja multiuso

 

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El marketing de buscadores une en la web oferta y demanda

En el mundo offline el tamaño de un mercado suele estar referido en términos económicos por el valor acumulado de las transacciones que se realizan, por el número de unidades que se transfieren, por el número de clientes. Analizar un mercado sólo requiere cuantificar las operaciones de compra y venta realizadas en un periodo de tiempo y asignarles un valor.

Para analizar un mercado offline casi siempre podemos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadística), estudios sectoriales de las Cámaras de Comercio, asociaciones, etc…

Por ejemplo, el mercado del automóvil nuevo en España es de 2 millones de unidades con un valor de 30.000 millones de euros. Como este mercado está regulado resulta muy fácil cuantificarlo y valorarlo ya que fabricantes, distribuidores y clientes tienen la obligación de declarar sus operaciones al Ministerio de Industria (ficha técnica del vehículo) al Ministerio de Hacienda (IVA repercutido, IVA soportado) y al Ministerio de Interior (permiso de circulación, matrícula, seguro del automóvil).

Pero en el caso de la web la cosa se complica, porque una de las tareas más complicadas del marketing online es determinar el tamaño de un mercado sobre todo en aquellos sectores que no están tan regulados por la Administración.

¿Cuantas empresas venden a través de la web? ¿Cuantas personas compran a través de internet? ¿Cuántas operaciones se realizan? ¿Qué valor tienen? ¿Cómo podemos valorar un mercado?

Uno de los criterios que podemos seguir en la web para determinar el tamaño del mercado es basarnos en el número de búsquedas que realizan los usuarios relacionadas con los procesos de compra, venta y distribución de un ítem específico. Y también por el número de entradas que nos ofrece la página de resultados del buscador.

En la web los buscadores son el meeting point de oferta y demanda 

Y es que en la web oferta y demanda conectan directamente porque tienen un punto de contacto en común que son las palabras. En la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio.

Es por eso que en la web los motores de búsqueda son el punto de encuentro de la demanda y de la oferta. La demanda de los usuarios se canaliza y converge a través de la caja de búsqueda del buscador. La oferta está cuantificada en el número de entradas que para cada consulta nos ofrece la página de resultados. Los motores de búsqueda cumplen a la perfección la función básica del marketing que es conectar oferta y demanda. Los usuarios de la web nos definimos por lo que buscamos y también por lo que encontramos. Google lo sabe mejor que nadie. Y es que el buscador Google tiene el 98% de la cuota de búsqueda en España (y una cifra similar en Europa).

Utilizando las herramientas que Google pone a nuestra disposición (Planificador de palabras clave, Google Trends, Google AdPlanner) podemos inferir con bastante exactitud la demanda del mercado por el número de consultas que realizan los usuarios en los distintos procesos que lo configuran (compra, venta, distribución, etc).

Conocer la oferta del mercado es más sencillo todavía. Sólo tenemos que tomar nota del número de entradas que nos ofrece el buscador en la página de resultados. Trabajando la página de resultados podemos estimar el número de competidores que ofertan sus productos/ servicios.

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) es la disciplina, la especialización del marketing online, que favorece la conexión entre oferta y demanda. Somos lo que buscamos, y también somos lo que encontramos. Y al igual que los objetos son tridimensionales (alto, ancho y profundidad), el marketing de buscadores también tiene 3 disciplinas que se pueden resumir en una sencilla fórmula

SEM = SEO + SEA + LS 

Podemos leer esta fórmula así: el marketing de buscadores (SEM) engloba (=) todas las actividades de posicionamiento orgánico (SEO), la publicidad soportada por los motores de búsqueda (SEA) y los directorios locales (LS).

  • SEO, Search Engine Optimization, la optimización para buscadores. También se llama posicionamiento orgánico o natural porque no requiere ningún pago al buscador. El SEO se encarga de que una página web sea indexada por el buscador y alcance una posición destacada en la página de resultados en determinada categoría de productos y/ o servicios para las búsquedas que hacen los usuarios.
  • SEA, Search Engine Advertising, la publicidad de pago que se realiza aprovechando la tecnología de los buscadores. Con ella nuestros anuncios aparecerán en la página de resultados del propio buscador, en otros buscadores asociados, en los mapas y/o en los websites que el buscador ha indexado y que forman parte de su red de soportes publicitarios. El grueso del gasto se
  • LS, Local Search, los directorios locales. Son empresas como Paginas Amarillas, QDQ, Yelp, etc. Estos directorios son proveedores de contenidos de los buscadores para las búsquedas relacionadas con ubicaciones concretas, es decir geolocalizadas, que se refieren a un emplazamiento concreto.

Keyword Research es el método que utilizamos para salir al encuentro de nuestros usuarios  

Hemos dicho un poco más arriba que en la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio. El keyword research es una metodología muy útil en marketing de buscadores porque:

  1. Nos permite cuantificar la demanda (número de búsquedas) y la oferta (número de resultados en el buscador).
  2. Nos permite establecer una relación entre demanda y oferta y seleccionar  las oportunidades comerciales más ventajosas, es decir muchas búsquedas (demanda) y pocos resultados (oferta).
  3. Nos permite salir al encuentro de nuestro público objetivo. Los usuarios que buscan y las empresas que ofertan utilizan el mismo idioma y las mismas palabras. Es obvio que existe la posibilidad de que se produzca un encuentro (matching). Lo único que tenemos que hacer es definir entonces cuáles son las palabras que tienen mayor número de oportunidades.

Como especialista en marketing online mi misión es inferir las preguntas que realizará el usuario en el buscador cuando tenga determinada necesidad. A cada búsqueda inferida la llamaré keyword y la consideraré una hipótesis de marketing que habré de validar comprobando si responde a un patrón de búsqueda cuantificado, es decir, que los usuarios la utilizan de forma generalizada.

Emplearé mis keywords para salir a buscar a mis usuarios. Las utilizaré para ofertar mis productos o servicios de tal manera que se correspondan con las frases con las que están buscando mis usuarios una solución para sus necesidades. Mis keywords son mis hipótesis de marketing y para validarlas recurro a herramientas especializadas como el Planificador de palabras clave de Google AdWords que me indica el número de búsquedas que se hacen para cada palabra por idioma, país, región, ciudad, barrio…

Hasta ahí todo es sencillo. La cosa se complica porque el usuario puede buscar una misma cosa utilizando diferentes palabras en función de su coyuntura (llámalo también escenario) y su ubicación (localización, geolocalización).

Esta complicación aumenta cuando consideramos varios usuarios, hombres y mujeres, niños y adultos, jóvenes y mayores, con o sin estudios, con o sin idiomas, con o sin una cultura que le proporcione más referencias (a cada una de las tipologías puedes llamarla arquetipos).

Si multiplicamos las frases de búsqueda por los arquetipos y por los escenarios obtenemos miles de combinaciones.

El keyword research es una herramienta que nos permite seleccionar con fórmulas matemáticas las mejores keywords por número de oportunidades para salir al encuentro de los usuarios.

¿Necesitas contactar con tus clientes? ¿Dar a conocer en la web tus productos o servicios? ¿Vender ese lote de productos antes de que caduquen? ¿Conseguir más suscriptores para tu diario? Pues en este articulo tienes un tutorial para hacer un keyword research.

Cuántos clics reciben los primeros resultados en un buscador

Clic through rates per position

Utilizamos los buscadores para encontrar con rapidez las cosas que necesitamos y nos interesan en internet. A medida que avanzamos en nuestro proceso de búsqueda vamos redifiniendo la palabras clave con las que interrogamos al buscador. Al principio comenzamos utilizando palabras muy genéricas que vamos acotando y concretando a medida avanzamos en nuestra búsqueda.

Si no encontramos en la primera página la respuesta que deseamos, el 72% de los usuarios prefiere reformular la pregunta antes que pasar a la siguiente página de resultados. Como usuarios de buscadores hemos acumulado una experiencia de uso que nos dice que a medida que descendemos por el ranking de resultados perdemos también relevancia y pertinencia, es decir que las respuestas que encontramos se alejan cada vez más de nuestra consulta.

La importancia de estos factores es clave para tratar de posicionarse en la primera página de resultados del buscador para determinada consulta. Existe además un factor que tiene un efecto multiplicador y es el ratio de clic through (el porcentaje de clic) que se obtiene en función de la posición ocupada en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea esa posición (ranking), mayor será el porcentaje de clics que obtengamos.

La tabla que traemos hoy a nuestras páginas fue publicada originalmente en 2011 por nuestros colegas australianos Dejanseo como resultado de una investigación que realizaron sobre este mismo asunto. La gráfica emplea el mismo código de color que definen los mapas de calor de los test de clic tracking. Los colores cálidos indican  ratios de clic altos, los colores fríos, todo lo contrario.

  • Los resultados gratuitos (orgánicos) son vistos por el 100% de los usuarios
  • Estos resultados gratuitos reciben el 70% de los clics
  • Los resultados de pago (anuncios, PPC) son vistos por el 54% de los usuarios
  • Estos resultados de pago reciben el 30% de los clics

Con respecto a los resultados orgánicos podemos establecer que

  • El 36% de los usuarios hace clic en el primer resultado
  • El 58% de los usuarios hacen clic en los 3 primeros resultados de búsqueda
  • El 72% de los usuarios hacen clic en los 5 primeros resultados de búsqueda

Tanto los clics que reciben los resultados gratuitos, como los clics que reciben los resultados de pago son tráfico cualificado para un website. Siguen siendo usuarios anónimos (suspects), que en función de la concreción y definición de su consulta se cualifican como prospects y leads (a mayor concreción, mayor interés). Y son tráfico cualificado porque están buscando de forma activa un producto o servicio.

Gracias a la información que ha encontrado en buscadores, ese tráfico cualificado acaba adquiriendo un producto o un servicio (la atribución de la conversión se puede imputar a los buscadores).

  • El 24% de las consultas a un buscador se materializan en una compra online
  • El 28% de las consultas se concretan en una compra offline

Las palabras clave (keywords) que emplean los usuarios en sus consultas de búsqueda (cadenas de texto) definen segmentos de público (targets) alienados con los objetivos del negocio (vender productos o servicios). Convertir usuarios anónimos en clientes es un proceso que se basa en relacionar patrones de búsqueda con patrones de compra. 

Si hacemos un análisis de palabras clave y obtenemos que, por ejemplo, la palabra “implantes dentales” se busca 4.400 veces al mes en español y en España, ocupar la primera posición en la página de resultados de Google pude suponer conseguir aproximadamente 1.900 clics.

Ahora bien, hay que precisar que Google ordena los resultados en función del área geográfica en la que se realiza la consulta. Las 5 primeras ciudades de España suman más del 80% de las consultas de búsqueda. El resultado #1 no es siempre el mismo para todas las búsquedas nacionales. Es decir, que esos 1.900 clics iniciales que conseguiría la primera posición en la SERP se verían reducidos a 1/5 parte es decir aproximadamente 400 resultados mes.