Anuncios de listado de producto o anuncios de display

anuncios-listado-producto

¿Cuántas veces nos hemos planteado, qué nos conviene más, si hacer anuncios de listado de producto o los tradicionales anuncios de display?

  • Los anuncios de listado de producto sólo se pueden insertar en la SERP (Search Engine Results Page) del buscador. En el caso de Google estos anuncios utilizan la Red de Búsqueda.
  • Banner es la forma genérica de referirnos a los anuncios de display. Podemos insertarlos en redes sociales, portales, directorios, webs verticales, servicios, etc. En el caso de Google utilizamos la Red de Display.

Anuncios de listado de producto y banners pueden estar  dirigidos al mismo público objetivo y también al mismo target (cada uno de los segmentos que componen el público objetivo). La mayor diferencia se encuentra en el momentum en el que se usan.

  • Los anuncios de listado de producto se utilizan para salir al encuentro del usuario SOLO en el momento en el que éste expresa una necesidad en el buscador. Hacemos coincidir su aparición en la SERP con palabras clave. Son específicos (necesidad/ solución)
  • Los banners no salen al encuentro del usuario, sino que le acompañan a lo largo de TODO el buyer’s journey (DISCO, Discovery, Interest, Study, Comparison, Order).

Aún así queda una cuestión por resolver, ¿que red es la que más nos conviene para anunciarnos, búsqueda o display? Cada producto/ servicio es un mundo. Para que puedas resolver la cuestión con facilidad he seleccionado tres criterios que he jerarquizado en función de su importancia.

  • El primer factor (50%) es la capacidad de detección inmediata de la necesidad del usuario. Hasta la llegada de la web la necesidad del usuario podía ser recogida y atendida a través de la publicidad de respuesta directa (también conocido como marketing directo).
  • El segundo factor (30%) es la capacidad de satisfacción inmediata de la necesidad del usuario. El marketing directo se sirve de uno o varios canales para dar atraer y dar respuesta (Prensa, revistas, radio, telemarketing, correo postal, etc). Puede ser muy rápido, pero no es inmediato, instantáneo. Sin embargo la web si tiene esa capacidad, sobre todo en productos en soporte digital que pueden ser adquiridos, descargados y consumidos de forma inmediata (música, películas, libros, imágenes, software, entradas, etc).
  • El tercer factor (20%) es la capacidad de adquisición inmediata del producto o servicio por parte del usuario. La compra online nos permite tener el derecho de propiedad sobre un producto o servicio con independencia del plazo de entrega. La adquisición marca un antes y un después.

Intentemos ahora hacer una regla universal para saber cuando tenemos que decantarnos por anuncios de listado de producto o banners.

  • Anuncios de listado de producto. Siempre que tengamos como mínimo un 50% de capacidad de atender la necesidad del usuario debemos salir con anuncios de listado de producto.
    • Escenario 1
      • ¿Somos capaces de detectar la necesidad del usuario? 50%
    • Escenario 2 
      • ¿Somos capaces de satisfacer la necesidad? +30% 
      • ¿Podemos facilitar la compra online? +20%
  • Anuncios de display. Siempre que tengamos menos de un 50% de esa capacidad de atender la necesidad es recomendable utilizar anuncios de display.
    • Escenario 3
      • ¿Somos capaces de satisfacer la necesidad del usuario? 30%
    • Escenario 4
      • ¿Podemos facilitar la compra online? 20%
Anuncios

Estrategias de marketing de buscadores

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) persigue siempre la generación de tráfico cualificado. Las estrategias de marketing de buscadores se pueden dividir en función de si pagamos directamente al buscador o no, en función del volumen de tráfico cualificado que deseamos conseguir

  1. Pago directo al buscador para atraer tráfico de calidad al website. Son campañas de duración limitada en el tiempo que tratan de conseguir el mayor volumen de tráfico posible. Volumen y calidad del tráfico son inversamente proporcionales. A mayor volumen de tráfico menor calidad del mismo y viceversa. Esta estrategia está asociada a frase de búsqueda que pueden proporcionar un promedio de ente 100 y 1.000 visitas/ mes
    1. PPC, Pay Per Clic
    2. SEA, Search Engine Advertising (anuncios en display)
  2. No hay pago al buscador. Conseguir posicionamiento orgánico en la página de resultados y mejorar el ranking que se ocupa para obtener más tráfico de búsqueda. El objetivo de estas acciones es permanecer en el tiempo. Estas estrategias se asocian a frases de búsqueda que proporcionan menos de 1.000 visitas al mes.
    1. SEO, Search Engine Optimization
    2. Local Search (si se desea publicar más información relevante es necesario el pago a la empresa de local listings)

Herramientas para planificar una estrategia SEM

Para planificar la estrategia de marketing de buscadores podemos recurrir a múltiples herramientas. Google AdWords nos ofrece dos muy potentes y de gran utilidad por la información que facilitan.

  • El estimador de tráfico nos dice los clics diarios que puede recibir un anuncio si cumple una serie de requisitos como CPC, Ad Rank, CTR y presupuesto díario).
  • La herramienta para palabras clave que nos ofrece ideas agrupadas para palabras clave indicándonos el número de búsquedas mensuales que se hacen para esa palabra en ese mismo idioma en el mundo y en un país concreto.

ESTIMADOR DE TRÁFICO
(clics diarios que se pueden obtener)

El estimador de trafico de Google AdWords

@Google AdWords

Esta herramienta proporciona una estimación de las impresiones, posición del anuncio, CTR, clics, CPC medio y prespuesto necesario para las palabras claves seleccionadas en función de:

Palabra clave y tipo de concordancia//

  • Concordancia amplia
  • Concordancia ampliada+
  • Concordancia de “frase”
  • Concordancia [exacta]

Opciones//

  • Orientación
  • Ubicación
  • Idiomas
  • Redes
  • Presupuesto
  • CPC máximo
  • Presupuesto diario

HERRAMIENTA PARA PALABRAS CLAVE
(número de búsquedas orgánicas mensuales)

Herramienta para palabras clave

@Google AdWords

Proporciona sugerencias agrupadas de palabras clave con número de búsquedas mensuales globales (idioma en el mundo) y locales (idioma en el país seleccionado) en función de:

  • Palabra clave (4 concordancias: amplia, amplia+, “frase” y [exacta])
  • Palabras clave negativas (3 concordancias)
  • Website destino de la publicidad
  • Categoría del negocio

Opciones//

  • Ubicación (país)
  • Idioma
  • Contenido para adultos
  • Tipo de dispositivo (4 segmentos sobremesa y portátiles, dispositivos móviles con navegador completo, móviles, móviles WAP)

Filtros//

  • CPC aproximado
  • Cuota de búsqueda
  • Cuota publicitaria
  • Número de búsquedas mensual global o local
  • Red de búsqueda de Google
  • Competencia

Principales titulares

  • PPC y SEA, las estrategias SEM con pago directo al buscador más eficaces Twittea esto
  • SEO y local search, dos estrategias SEM que evitan pagos al buscador Twittea esto

¿Qué es el marketing de buscadores?

Las siglas en inglés SEM, Search Engine Marketing, marketing de buscadores en español se utilizan para designar un conjunto de estrategias destinadas a “posicionar” una web en internet. Todo el que quiera hacerse un hueco en un sector de actividad debe contar con estas técnicas sobre todo si en la categoría de productos o servicios en la que se gana la vida tiene competencia y concurrencia. Cada vez es más habitual que Google encuentre cientos de miles de resultados en cualquiera de las búsquedas que realizamos.

Haz la prueba. Mira cuántos resultados ofrece tu buscador para: coaching, veterinarios, fisioterapeutas, zapaterías en carabanchel, perros guía… Y es que sin duda internet se está saturando igual que las piscinas japonesas.

20 años después del pistoletazo de salida de internet (el 30 de abril de 1993 se publicó la primera página web) tener presencia con una web ya no es suficiente. Hay 225 millones de nombres de dominio activos (cada dominio tiene zonas DNS reservadas para la página web, subdominios, correo, ftp, etc) repartidos en 485 millones de servidores de alojamiento y se estiman aproximadamente 11.490 millones de páginas web activas (no todas están indexadas). Existe tal profusión de máquinas y páginas que se está cambiando el protocolo IPv4 a IPv6 porque ya no hay suficiente cantidad de direcciones IP disponibles para soportar el ritmo de crecimiento de la red de redes.

Internet es un enorme conjunto desordenado de páginas, documentos y archivos de muy diversos formatos que tratan todo tipo de temas y muchos de ellos están interconectadas entre si por enlaces que en principio no obedecen a ninguna lógica comprensible desde el exterior.

¿Cómo funciona un buscador?

  1. Los buscadores rastrean (crawler, robot) las páginas de internet y las recorren saltando de un enlace a otro guardando las relaciones que existen entre ellos (por ejemplo esta página de fútbol A recibe 816 enlaces entrantes y sólo tiene 1 enlace saliente a la página de fisitoterapia B que también recibe un enlace entrante de otra página de fútbol C a la que apuntan 4.235 links)
  2. Los buscadores identifican, clasifican y etiquetan cada una de las páginas que visitan por su temática y los atributos de la misma: título de la página, nombre del dominio, contenido, palabras clave, densidad de palabras clave, metatags, tipo de documento (html, jpeg, gif)
  3. Los buscadores mantienen actualizado un índice con todas las páginas que han encontrado y que revisitan periódicamente
  4. En el momento en que los consultamos los buscadores son capaces de devolvernos en un cuarto de segundo una lista (SERP, Search Engine Results Page) con millones de resultados ordenados por su relevancia, pertinencia y popularidad.

Asi enunciada la función de un buscador es mera abstracción. Para descubir su importancia y utilidad imaginemos por un momento que somos japoneses y decidimos ir con nuestros hijos a una piscina pública como la que ilustra esta página. Supongamos que en un descuido el más pequeño de nuestros hijos, el de tres años se nos pierde y tras media hora de búsqueda angustiosa no hemos conseguido encontrarle aún. Todos los niños son como él, pero él no se parece a ninguno. ¿Cómo encontramos a nuestro propio hijo en un recinto atestado? Tendremos que situarnos a la salida y esperar hasta el cierre de la piscina para poder identificarle entre las personas que abandonan el recinto.

Imaginemos ahora que la piscina cuenta a la entrada del recinto con un registro informatizado de visitantes. Sacamos la entrada y rellenamos en un terminal nuestros datos personales (apodo, sexo, nombre y apellidos, fecha de nacimiento, lugar de nacimiento, y otras características como el color del bañador) y esa identificación se graba en una pulsera que permite la posterior geolocalización del portador. Rápidamente acudiríamos al registro de la entrada donde podríamos hacer una serie de consultas que nos mostrarían en una pantalla todos los sujetos que responden a nuestros descriptores:

  • Apodo del niño (Chechu, seguramente muchas coincidencias)
  • Niños varones, nacidos en 2008 en Tokio (una legión de puntitos en la pantalla)
  • Bañador azul con dibujos de Bob Esponja, flotador de manguitos rojos y verdes (puede haber más niños que coincidan con esa descripción)
  • Nombre y apellido del niño (si el nombre y el apellido son comunes puede haber muchos niños que coincidan) + nombre y apellido de los padres (lo encontramos)

Sin la ayuda del buscador no hubiésemos podido encontrar al niño. Sin la ayuda de los buscadores un usuario jamás encontraría la página que busca.

Los buscadores realizan una función básica e imprescindible para cualquier persona a la hora de localizar una información, empresa, producto y/o servicio concreto en internet. Al igual que en el caso del niño perdido en la piscina los buscadores nos facilitan rápidamente páginas de empresas y personas a las que previamente podemos identificar con nombres, con direcciones, con marcas…

¿Pero qué sucede cuando no tenemos ninguna referencia y simplemente buscamos por el nombre genérico del producto o servicio? ¿Qué sucede cuando alguien necesita un abogado especializado en herencias? ¿O cuando buscamos una óptica? ¿O cuando necesitamos los servicios de una funeraria? ¿O un laboratorio que nos ayude a fabricar biodiesel? Pues que en la página de resultados que nos ofrece el buscador hay decenas, cientos, miles y millones de resultados y hacemos clic en los primeros resultados que nos muestra. Así de sencillo. No miramos más.

La potencia de los algoritmos de indexación y recuperación de información hacen que los buscadores ofrezcan desde la primera página resultados relevantes (corresponden al criterio de búsqueda), pertinentes (tienen utilidad concreta, responden a nuestras preguntas) y populares (satisfacen a un amplio espectro de usuarios como nosotros). Por eso los estudios señalan que sólo en muy raras ocasiones quien busca información visita la segunda página de resultados.

No estamos en 1996 cuando arrancó todo esto. Ya no basta con tener presencia en internet con una simple web. Lo realmente importante en internet es que tus clientes reales y potenciales encuentren la pagina web de tu negocio con facilidad: a la primera y ocupando las primeras posiciones de la página de resultados del buscador. Si no encuentran tu web en un buscador entonces estás verdaderamente perdido. No existes.

Pero encontrar la página de tu negocio en internet es cada vez más difícil, por no decir imposible si no está bien posicionada en buscadores. El posicionamiento marca la diferencia entre la posibilidad de que miles de usuarios encuentren rápida y fácilmente la página de tu negocio o que por el contrario sea una más, perdida entre los millones de resultados que por ejemplo nos ofrece ofrece Google en cada búsqueda que realizamos.

Todas las investigaciones sobre el uso de internet señalan que más del 80% de los usuarios recurren a los buscadores para encontrar y llegar a las páginas que visitan.

¿Cómo hacemos para incluir nuestra web en la primera página de resultados del buscador?

La respuesta es con marketing de buscadores, más conocido por sus siglas en inglés SEM Search Engine Marketing. Para posicionar una página web el marketing de buscadores recurre a dos poderosas disciplinas: SEO y PPC. Search Engine Optimization y Pay Per Clic.

El SEO, la optimización para buscadores representa el camino largo en el tiempo e incierto en el destino ya que no depende totalmente de nosotros alcanzar la meta que queremos (ocupar la posición #1 para determinada cadena de texto). Las campañas de PPC o de pago por clic son por el contrario el camino corto y preciso, pero con dos inconvenientes: todas las campañas tienen un coste diario y si queremos mantener el volumen de tráfico hay que mantener también el volumen de inversión (obviamente con esto no estamos diciendo que el SEO no tenga un coste).

Lo aconsejable en cualquier caso es hacer un mix de las dos estrategias. Empezar con una campaña de PPC que nos permita experimentar con diferentes palabras clave y ver cuáles son las que realmente funcionan por número de conversiones. Una vez tengamos claras cuáles son las keywords que mejor funcionan para nuestro producto o servicio podemos trasladarlas a nuestro site con una estrategia SEO, para conseguir que estas keywords estén presentes en las páginas que queremos posicionar.

En breve ampliaré este tema en otro post. Si quieres que te avise cuando lo publique suscríbete al blog y recibirás en tu correo el enlace (te aseguro que tu dirección no se utilizará para nada más). Hasta entonces.