Anuncios de listado de producto o anuncios de display

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¿Cuántas veces nos hemos planteado, qué nos conviene más, si hacer anuncios de listado de producto o los tradicionales anuncios de display?

  • Los anuncios de listado de producto sólo se pueden insertar en la SERP (Search Engine Results Page) del buscador. En el caso de Google estos anuncios utilizan la Red de Búsqueda.
  • Banner es la forma genérica de referirnos a los anuncios de display. Podemos insertarlos en redes sociales, portales, directorios, webs verticales, servicios, etc. En el caso de Google utilizamos la Red de Display.

Anuncios de listado de producto y banners pueden estar  dirigidos al mismo público objetivo y también al mismo target (cada uno de los segmentos que componen el público objetivo). La mayor diferencia se encuentra en el momentum en el que se usan.

  • Los anuncios de listado de producto se utilizan para salir al encuentro del usuario SOLO en el momento en el que éste expresa una necesidad en el buscador. Hacemos coincidir su aparición en la SERP con palabras clave. Son específicos (necesidad/ solución)
  • Los banners no salen al encuentro del usuario, sino que le acompañan a lo largo de TODO el buyer’s journey (DISCO, Discovery, Interest, Study, Comparison, Order).

Aún así queda una cuestión por resolver, ¿que red es la que más nos conviene para anunciarnos, búsqueda o display? Cada producto/ servicio es un mundo. Para que puedas resolver la cuestión con facilidad he seleccionado tres criterios que he jerarquizado en función de su importancia.

  • El primer factor (50%) es la capacidad de detección inmediata de la necesidad del usuario. Hasta la llegada de la web la necesidad del usuario podía ser recogida y atendida a través de la publicidad de respuesta directa (también conocido como marketing directo).
  • El segundo factor (30%) es la capacidad de satisfacción inmediata de la necesidad del usuario. El marketing directo se sirve de uno o varios canales para dar atraer y dar respuesta (Prensa, revistas, radio, telemarketing, correo postal, etc). Puede ser muy rápido, pero no es inmediato, instantáneo. Sin embargo la web si tiene esa capacidad, sobre todo en productos en soporte digital que pueden ser adquiridos, descargados y consumidos de forma inmediata (música, películas, libros, imágenes, software, entradas, etc).
  • El tercer factor (20%) es la capacidad de adquisición inmediata del producto o servicio por parte del usuario. La compra online nos permite tener el derecho de propiedad sobre un producto o servicio con independencia del plazo de entrega. La adquisición marca un antes y un después.

Intentemos ahora hacer una regla universal para saber cuando tenemos que decantarnos por anuncios de listado de producto o banners.

  • Anuncios de listado de producto. Siempre que tengamos como mínimo un 50% de capacidad de atender la necesidad del usuario debemos salir con anuncios de listado de producto.
    • Escenario 1
      • ¿Somos capaces de detectar la necesidad del usuario? 50%
    • Escenario 2 
      • ¿Somos capaces de satisfacer la necesidad? +30% 
      • ¿Podemos facilitar la compra online? +20%
  • Anuncios de display. Siempre que tengamos menos de un 50% de esa capacidad de atender la necesidad es recomendable utilizar anuncios de display.
    • Escenario 3
      • ¿Somos capaces de satisfacer la necesidad del usuario? 30%
    • Escenario 4
      • ¿Podemos facilitar la compra online? 20%
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El marketing de buscadores une en la web oferta y demanda

En el mundo offline el tamaño de un mercado suele estar referido en términos económicos por el valor acumulado de las transacciones que se realizan, por el número de unidades que se transfieren, por el número de clientes. Analizar un mercado sólo requiere cuantificar las operaciones de compra y venta realizadas en un periodo de tiempo y asignarles un valor.

Para analizar un mercado offline casi siempre podemos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadística), estudios sectoriales de las Cámaras de Comercio, asociaciones, etc…

Por ejemplo, el mercado del automóvil nuevo en España es de 2 millones de unidades con un valor de 30.000 millones de euros. Como este mercado está regulado resulta muy fácil cuantificarlo y valorarlo ya que fabricantes, distribuidores y clientes tienen la obligación de declarar sus operaciones al Ministerio de Industria (ficha técnica del vehículo) al Ministerio de Hacienda (IVA repercutido, IVA soportado) y al Ministerio de Interior (permiso de circulación, matrícula, seguro del automóvil).

Pero en el caso de la web la cosa se complica, porque una de las tareas más complicadas del marketing online es determinar el tamaño de un mercado sobre todo en aquellos sectores que no están tan regulados por la Administración.

¿Cuantas empresas venden a través de la web? ¿Cuantas personas compran a través de internet? ¿Cuántas operaciones se realizan? ¿Qué valor tienen? ¿Cómo podemos valorar un mercado?

Uno de los criterios que podemos seguir en la web para determinar el tamaño del mercado es basarnos en el número de búsquedas que realizan los usuarios relacionadas con los procesos de compra, venta y distribución de un ítem específico. Y también por el número de entradas que nos ofrece la página de resultados del buscador.

En la web los buscadores son el meeting point de oferta y demanda 

Y es que en la web oferta y demanda conectan directamente porque tienen un punto de contacto en común que son las palabras. En la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio.

Es por eso que en la web los motores de búsqueda son el punto de encuentro de la demanda y de la oferta. La demanda de los usuarios se canaliza y converge a través de la caja de búsqueda del buscador. La oferta está cuantificada en el número de entradas que para cada consulta nos ofrece la página de resultados. Los motores de búsqueda cumplen a la perfección la función básica del marketing que es conectar oferta y demanda. Los usuarios de la web nos definimos por lo que buscamos y también por lo que encontramos. Google lo sabe mejor que nadie. Y es que el buscador Google tiene el 98% de la cuota de búsqueda en España (y una cifra similar en Europa).

Utilizando las herramientas que Google pone a nuestra disposición (Planificador de palabras clave, Google Trends, Google AdPlanner) podemos inferir con bastante exactitud la demanda del mercado por el número de consultas que realizan los usuarios en los distintos procesos que lo configuran (compra, venta, distribución, etc).

Conocer la oferta del mercado es más sencillo todavía. Sólo tenemos que tomar nota del número de entradas que nos ofrece el buscador en la página de resultados. Trabajando la página de resultados podemos estimar el número de competidores que ofertan sus productos/ servicios.

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) es la disciplina, la especialización del marketing online, que favorece la conexión entre oferta y demanda. Somos lo que buscamos, y también somos lo que encontramos. Y al igual que los objetos son tridimensionales (alto, ancho y profundidad), el marketing de buscadores también tiene 3 disciplinas que se pueden resumir en una sencilla fórmula

SEM = SEO + SEA + LS 

Podemos leer esta fórmula así: el marketing de buscadores (SEM) engloba (=) todas las actividades de posicionamiento orgánico (SEO), la publicidad soportada por los motores de búsqueda (SEA) y los directorios locales (LS).

  • SEO, Search Engine Optimization, la optimización para buscadores. También se llama posicionamiento orgánico o natural porque no requiere ningún pago al buscador. El SEO se encarga de que una página web sea indexada por el buscador y alcance una posición destacada en la página de resultados en determinada categoría de productos y/ o servicios para las búsquedas que hacen los usuarios.
  • SEA, Search Engine Advertising, la publicidad de pago que se realiza aprovechando la tecnología de los buscadores. Con ella nuestros anuncios aparecerán en la página de resultados del propio buscador, en otros buscadores asociados, en los mapas y/o en los websites que el buscador ha indexado y que forman parte de su red de soportes publicitarios. El grueso del gasto se
  • LS, Local Search, los directorios locales. Son empresas como Paginas Amarillas, QDQ, Yelp, etc. Estos directorios son proveedores de contenidos de los buscadores para las búsquedas relacionadas con ubicaciones concretas, es decir geolocalizadas, que se refieren a un emplazamiento concreto.

Keyword Research es el método que utilizamos para salir al encuentro de nuestros usuarios  

Hemos dicho un poco más arriba que en la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio. El keyword research es una metodología muy útil en marketing de buscadores porque:

  1. Nos permite cuantificar la demanda (número de búsquedas) y la oferta (número de resultados en el buscador).
  2. Nos permite establecer una relación entre demanda y oferta y seleccionar  las oportunidades comerciales más ventajosas, es decir muchas búsquedas (demanda) y pocos resultados (oferta).
  3. Nos permite salir al encuentro de nuestro público objetivo. Los usuarios que buscan y las empresas que ofertan utilizan el mismo idioma y las mismas palabras. Es obvio que existe la posibilidad de que se produzca un encuentro (matching). Lo único que tenemos que hacer es definir entonces cuáles son las palabras que tienen mayor número de oportunidades.

Como especialista en marketing online mi misión es inferir las preguntas que realizará el usuario en el buscador cuando tenga determinada necesidad. A cada búsqueda inferida la llamaré keyword y la consideraré una hipótesis de marketing que habré de validar comprobando si responde a un patrón de búsqueda cuantificado, es decir, que los usuarios la utilizan de forma generalizada.

Emplearé mis keywords para salir a buscar a mis usuarios. Las utilizaré para ofertar mis productos o servicios de tal manera que se correspondan con las frases con las que están buscando mis usuarios una solución para sus necesidades. Mis keywords son mis hipótesis de marketing y para validarlas recurro a herramientas especializadas como el Planificador de palabras clave de Google AdWords que me indica el número de búsquedas que se hacen para cada palabra por idioma, país, región, ciudad, barrio…

Hasta ahí todo es sencillo. La cosa se complica porque el usuario puede buscar una misma cosa utilizando diferentes palabras en función de su coyuntura (llámalo también escenario) y su ubicación (localización, geolocalización).

Esta complicación aumenta cuando consideramos varios usuarios, hombres y mujeres, niños y adultos, jóvenes y mayores, con o sin estudios, con o sin idiomas, con o sin una cultura que le proporcione más referencias (a cada una de las tipologías puedes llamarla arquetipos).

Si multiplicamos las frases de búsqueda por los arquetipos y por los escenarios obtenemos miles de combinaciones.

El keyword research es una herramienta que nos permite seleccionar con fórmulas matemáticas las mejores keywords por número de oportunidades para salir al encuentro de los usuarios.

¿Necesitas contactar con tus clientes? ¿Dar a conocer en la web tus productos o servicios? ¿Vender ese lote de productos antes de que caduquen? ¿Conseguir más suscriptores para tu diario? Pues en este articulo tienes un tutorial para hacer un keyword research.

Keyword research, el método para conseguir tráfico cualificado

El principal objetivo de una campaña en buscadores es atraer tráfico cualificado hacia nuestra web, ya sea de forma inmediata (PPC), como a medio y largo plazo (SEO). La selección de palabras clave, keyword research, constituye el núcleo de una campaña de marketing de buscadores tanto para la optimización (SEO, Search Engine Optimization), como para la publicidad (SEA, Search Engine Advertising). También resulta imprescindible para realizar o redefinir el posicionamiento estratégico de nuestra presencia online.

El tráfico que seamos capaces de captar para nuestro website viene determinado por tres factores: popularidad, cuota de tráfico y competencia. Muchas veces no podemos determinar la cuota de tráfico porque aún no estamos indexados, y por ello la popularidad y la competencia resultan factores clave.

A) La popularidad de la palabra clave, es decir el número de búsquedas mensuales que se realizan de esa determinada cadena de texto. Para determinarlo podemos utilizar gratis la Herramienta de palabras clave de Google AdWords (Keywords Tool). En función del tráfico que aportan podemos determinar 3 rangos de palabras clave:

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

La popularidad no es un valor exacto, sino que está comprendida en una horquilla de valores. El valor mínimo lo representan las búsquedas de corcondancia exacta, y el valor máximo lo definen las búsquedas de concordancia amplia.

La tendencia de búsqueda de las palabras clave nos proporciona una visión sobre los términos en los que conviene centrar el esfuerzo. Google Trends y Google Insights for Search (compara términos y filtra los datos por fechas y regiones).

B) La cuota de tráfico que nuestra página es capaz de captar. Esta cuota de tráfico se define a su vez por tres factores:

  • Ranking de nuestra página en la SERP del buscador frente a la competencia. Entre otras herramientas podemos utilizar para determinarlo el plugin de Firefox Rank Checker 
  • Autoridad de la página, backlinks propios versus la competencia. Una de las herramientas más precisas es Open Site Explorer de SEOmoz.
  • Relevancia/ calidad de la página, definido por la tasa de rebote (usuarios que abandonan nuestra página sin realizar ninguna interacción). La relevancia es un sinónimo de calidad para un motor de búsqueda. Cuanto mayor sea la calidad de nuestra página web para el usuario menor será la tasa de rebote y mayor el tiempo que usuario invierte en nuestra página y en nuestro website. La tasa de rebote se determina con una herramienta interna de medición (por ejemplo Google Analytics), no podemos conocer la tasa de rebote de la competencia.

Hay una relación directa entre los clics que recibe una página y la posición que ésta ocupa en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea la posición, mayor será el número de clics que reciba. El número de clics será más bajo si ocupamos posiciones inferiores. Nuestro ranking en la página de resultados viene determinado tanto por la autoridad de nuestra página (links entrantes), como por su relevancia (rebote). Incrementando el número de links entrantes y reduciendo la tasa de rebote podemos conseguir un ranking mayor.

C) Si no tenemos cuota de búsqueda, para elegir una keyword tenemos que evaluar entonces la competencia que exista en el uso de esa palabra clave, es decir el número de resultados que para esa palabra clave ofrezcan los buscadores. En Google podemos utilizar tres operadores para determinar el número de resultados que encontramos para esa keyword

  • allintitle: > resultados con la keyword en el título
  • allinurl: > resultados con la keyword en la URL
  • allinanchor: > resultados con la keyword en anchor text

A partir de estos datos podemos establecer el KEI, Keyword Efectiveness Index, la relación entre número de búsquedas mensuales y el número de resultados que ofrecen los buscadores. En este mismo blog hemos dedicado un post al indicador definido por Sumantra Roy.

La conversión que nos proporcione cada una de las palabras clave seleccionadas depende sin embargo de muchos más factores (propuesta de valor, usabilidad, capacidad de persuasión, diseño, credibilidad, etc). Pero eso ya es harina de otro costal y se sale del objetivo principal de este artículo.