Posicionar una marca es muy fácil

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Posicionar una marca es muy fácil.

La marca del negocio suele estar presente en el nombre del dominio.

El nombre de los productos/ servicios pueden ser también nombres de dominios redirigidos o son palabras que están también presentes en la navegación principal del website. Si los productos/ servicios tienen nombre comercial son páginas destacadas del website que forman parte de los primeros niveles de la estructura o incluso son landings pages.

La propiedad industrial e intelectual sobre las marcas, el registro de marcas, también ayuda a que sean nombres únicos en la Red que ninguna otra marca puede utilizar.

Marca principal y nombres de productos/ servicios están también presentes en los elementos más destacados del website. Navegación, títulos de las páginas, URLs, metadescripción, encabezados, enlaces internos, etc. Son los protagonistas del wesbite.

También es fácil pensar que fuera del website existen gran cantidad de enlaces (backlinks) de diferentes dominios que utilizan tanto el nombre de la marca como el de los productos/ servicios como anchor text.

También te ayuda el hecho de tener tráfico, tus clientes, tus usuarios, que buscan tu marca y sus productos/ servicios y no paran hasta encontrar tu web porque necesitan algo de ti.  Son personas que buscan tus contenidos, tu información.

Posicionarse por palabras clave de marca es muy, pero que muy fácil. Cualquiera lo puede hacer.

Lo que es más complicado es conseguir posicionar palabras comunes, genéricas, las que describen una categoría de productos y/ o servicios y hacer que nuestra marca sea uno de los principales resultados de la página del buscador.

Más complicado aún es ser un franquiciado o un distribuidor y querer posicionarse por la marca que todo el mundo conoce y cuya propiedad detenta el master franchise, el dueño de la franquicia, el fabricante.

Que una empresa reciba más o menos tráfico de marca depende del número de clientes/ usuarios que acudan a los buscadores y utilicen la marca como parte principal de sus consultas.

Si es una marca desconocida tendrá poco tráfico, porque lo que no se conoce no se puede buscar.

Si es una marca muy conocida, pero poco demandada en una determinada geografía, tampoco tendrá mucho tráfico. Por ejemplo La marca de electrodomésticos de cocina Smeg es muy famosa, pero no creo que tenga el tirón que pueden tener otras marcas domésticas como Zanussi, Bosch, Balay, etc.

También el precio de los productos/ servicios supone un handicap a la hora de recibir tráfico. Por ejemplo los relojes Panerai (12.000€ de media) son muy conocidos, pero no creo que sus búsquedas sean muy populares.

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Criterios para la selección de palabras clave

Imagen

Criterios seleccion palabras clave

Cuántos clics reciben los primeros resultados en un buscador

Clic through rates per position

Utilizamos los buscadores para encontrar con rapidez las cosas que necesitamos y nos interesan en internet. A medida que avanzamos en nuestro proceso de búsqueda vamos redifiniendo la palabras clave con las que interrogamos al buscador. Al principio comenzamos utilizando palabras muy genéricas que vamos acotando y concretando a medida avanzamos en nuestra búsqueda.

Si no encontramos en la primera página la respuesta que deseamos, el 72% de los usuarios prefiere reformular la pregunta antes que pasar a la siguiente página de resultados. Como usuarios de buscadores hemos acumulado una experiencia de uso que nos dice que a medida que descendemos por el ranking de resultados perdemos también relevancia y pertinencia, es decir que las respuestas que encontramos se alejan cada vez más de nuestra consulta.

La importancia de estos factores es clave para tratar de posicionarse en la primera página de resultados del buscador para determinada consulta. Existe además un factor que tiene un efecto multiplicador y es el ratio de clic through (el porcentaje de clic) que se obtiene en función de la posición ocupada en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea esa posición (ranking), mayor será el porcentaje de clics que obtengamos.

La tabla que traemos hoy a nuestras páginas fue publicada originalmente en 2011 por nuestros colegas australianos Dejanseo como resultado de una investigación que realizaron sobre este mismo asunto. La gráfica emplea el mismo código de color que definen los mapas de calor de los test de clic tracking. Los colores cálidos indican  ratios de clic altos, los colores fríos, todo lo contrario.

  • Los resultados gratuitos (orgánicos) son vistos por el 100% de los usuarios
  • Estos resultados gratuitos reciben el 70% de los clics
  • Los resultados de pago (anuncios, PPC) son vistos por el 54% de los usuarios
  • Estos resultados de pago reciben el 30% de los clics

Con respecto a los resultados orgánicos podemos establecer que

  • El 36% de los usuarios hace clic en el primer resultado
  • El 58% de los usuarios hacen clic en los 3 primeros resultados de búsqueda
  • El 72% de los usuarios hacen clic en los 5 primeros resultados de búsqueda

Tanto los clics que reciben los resultados gratuitos, como los clics que reciben los resultados de pago son tráfico cualificado para un website. Siguen siendo usuarios anónimos (suspects), que en función de la concreción y definición de su consulta se cualifican como prospects y leads (a mayor concreción, mayor interés). Y son tráfico cualificado porque están buscando de forma activa un producto o servicio.

Gracias a la información que ha encontrado en buscadores, ese tráfico cualificado acaba adquiriendo un producto o un servicio (la atribución de la conversión se puede imputar a los buscadores).

  • El 24% de las consultas a un buscador se materializan en una compra online
  • El 28% de las consultas se concretan en una compra offline

Las palabras clave (keywords) que emplean los usuarios en sus consultas de búsqueda (cadenas de texto) definen segmentos de público (targets) alienados con los objetivos del negocio (vender productos o servicios). Convertir usuarios anónimos en clientes es un proceso que se basa en relacionar patrones de búsqueda con patrones de compra. 

Si hacemos un análisis de palabras clave y obtenemos que, por ejemplo, la palabra “implantes dentales” se busca 4.400 veces al mes en español y en España, ocupar la primera posición en la página de resultados de Google pude suponer conseguir aproximadamente 1.900 clics.

Ahora bien, hay que precisar que Google ordena los resultados en función del área geográfica en la que se realiza la consulta. Las 5 primeras ciudades de España suman más del 80% de las consultas de búsqueda. El resultado #1 no es siempre el mismo para todas las búsquedas nacionales. Es decir, que esos 1.900 clics iniciales que conseguiría la primera posición en la SERP se verían reducidos a 1/5 parte es decir aproximadamente 400 resultados mes.

Posicionamiento de una exposición temporal

La galería de arte Ignacio Redondo nos encargó en noviembre la creación de una web para la exposición colectiva que bajo el título “Singularidad y Expresión” iba a celebrar del 1 de diciembre al 7 de enero. La web tenía varios objetivos: dar a conocer la exposición temporal, reforzar el posicionamiento del website principal de la galería y salir al encuentro de las búsquedas de los artistas que participaban en la exposición colectiva.

Publicamos en tiempo récord antes de la inauguración y el 09 de diciembre analizábamos internamente los resultados obtenidos en Google. Hoy 04/03/2012 hemos vuelto a consultar el número de páginas indexadas y el posicionamiento alcanzado para las diferentes palabras clave. Puedes contrastarlo pulsando los enlaces. ¡Qué pena que esta exposición temporal haya acabado ya!

Palabra clave

Ranking 09/12/2011

Ranking 04/03/2012

# Resultados

Compruébalo en Google.es

Páginas indexadas

42

54

Comprobar

Galería de Arte Ignacio Redondo

#7

#4

78.200

Comprobar

Ignacio Redondo

#10

#6

5.020.000

Comprobar

Singularidad y expresión

#3

#1 y #2

3.170.000

Comprobar

Covadonga Tellaeche

#6

#3

131.000

Comprobar

Juan Luis Jardí

#13

#8

873.000

Comprobar

Ismael Lagares

#12

#8

96.300

Comprobar

Norberto González

#36

9.170.000

Comprobar

José Morales

#24

6.500.000

Comprobar

La visibilidad se demuestra andando

La captura de pantalla que ilustra este artículo muestra la página resultados de Google.es con la web de Instituto Biomar en primera posición sobre un total de 493.000 resultados para la palabra clave “biomar”. En este caso la palabra clave “biomar” es también una marca que cuenta con muy difíciles competidores. Prueba superada. La visibilidad se demuestra andando.

Instituto Biomar en la SERP de Google.es

Ocupar la primera posición en los resultados naturales de Google para la palabra marca biomar supone tener un 100% de visibilidad en las 6.600 búsquedas mensuales que se realizan en Google.es de esa keyword. Y eso se traduce en recibir entre un 43,2% y un 56% de los clics, es decir entre 2.850 y 3.700 visitas al mes, alrededor de 40.000 visitas a lo largo del año.

Para Instituto Biomar, un modesto laboratorio de biotecnología en León, hacerse con la primera posición en Google (98% de las búsquedas en España) y ganar visibilidad con la palabra-marca “biomar” no ha sido en absoluto una tarea sencilla, al contrario. Entre otros, el laboratorio compite (y seguirá compitiendo, es inevitable) con dos auténticos monstruos que han resultado muy difíciles de pelar por el gran peso que tenía su posicionamiento: la multinacional danesa Biomar y Protur Biomar Gran Hotel & Spa.

La multinacional danesa Biomar cuenta con 50 años de trayectoria (fue fundada en 1962) y es uno de los mayores fabricantes mundiales de piensos para peces. Tienen presencia en internet desde el año 2001 (fecha en la que adquirieron el dominio que se venía usando desde 1996). Su web en 12 idiomas (600% más que Instituto Biomar) destaca por una clara arquitectura de la información, usabilidad, y excelente tiempo de respuesta del servidor. Una web que tiene indexadas en Google 2.770 páginas (2.916% más que Instituto Biomar) que reciben 5.059 links de otras webs (2.504% más que Instituto Biomar). Además Biomar cuenta con 3 dominios más redirigidos (biomar.no de Noruega, biomar.gr de Grecia y biomar.co.uk de Reino Unido). Un auténtico coloso en términos de visibilidad.

Protur Gran Hotel Biomar & Spa es un conocido y prestigioso hotel de 5 estrellas en Mallorca que pertenece a la cadena Protur que opera desde 1985 en Mallorca (10 hoteles) y Almería (1 hotel). El hotel fue inaugurado en 2008, fecha en la que publicaron la web que cuenta con 937 páginas indexadas en Google (986% más que Instituto Biomar) y 608 enlaces entrantes (300% más que Instituto Biomar). Este hotel también funciona como Spa que cuenta con una web más modesta 54 páginas indexadas, 4 idiomas y 436 enlaces entrantes que también tienen un peso específico en el posicionamiento que ocupan).

Esta captura de pantalla se ha realizado de forma anónima. Es decir, antes de hacer la consulta de la palabra clave biomar para comprobar su posicionamiento natural se han borrado las cookies y el historial de navegación. Se ha reiniciado también el ordenador (resetear la sesión de navegador y la memoria RAM del equipo) e incluso se ha reiniciado el router para cambiar la IP dinámica asociada al navegador y ordenador. Con estas medidas evitamos que Google pueda ofrecernos resultados adaptados al usuario que realiza la consulta. Es un resultado puro, no está condicionado.

En la tabla de izquierda a derecha los conceptos Rank (posición ocupada en la página de resultados de Google.es), Dominio (nombre del dominio), Antigüedad (fecha en la que se registró por primera vez el dominio según Whois.net), Pags. (páginas de ese dominio indexadas por Google), Backlinks (enlaces que apuntan a ese dominio desde otras webs, según Yahoo! Site Explorer), Idiomas (número de idiomas en los que se publica la web), Lenguas (en qué lenguas se está publicando la web).

¿Sobre qué webs ha conseguido Instituto Biomar la primera posición?

Biomar cuadro SEOAgradecemos a Jesús Ángel de la Fuente, Suso, de Instituto Biomar su paciente y minuciosa corrección de textos y errores y también a Intelygenz el ajuste fino de programación para hacer más rápida la respuesta del servidor
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