Diez criterios para la selección de palabras clave

Criterios seleccion palabras claveExisten varios criterios básicos a la hora de seleccionar las palabras clave en nuestra estrategia de marketing de buscadores. La importancia de estos criterios, el orden en el que los apliquemos, varía en función de las características de la web para la que estemos desarrollando el keyword research.

  1. Selección de palabras clave en función de su coste de utilización. ¿Cuál es el CPM y el CPC de las palabras que estamos eligiendo? ¿Qué volumen del total de búsquedas estamos captando con nuestro presupuesto? ¿Durante cuánto tiempo podemos utilizar esas palabras clave?
  2. Selección de palabras clave en función de su relevancia. O lo que es lo mismo, su adecuación, su especificidad. ¿Son pertinentes las palabras clave que hemos elegido? ¿Representan adecuadamente nuestros productos o servicios y su calidad?
  3. Selección de palabras clave por la popularidad de los keywords, el volumen de tráfico que pueden generar. Aún significando lo mismo no todas las palabras clave generan el mismo nivel de tráfico. Por ejemplo, “perro” y “can” significan lo mismo, pero la segunda es mucho menos popular.
  4. Selección de palabras clave por la tendencia en el uso de las mismas (alza o baja). ¿Las palabras que hemos elegido las sigue utilizado nuestro target o son ya viejunas? ¿Por qué palabra conviene más posicionarse “trekking” o “senderismo”?
  5. Selección de palabras clave en función de sus límites legales (marcas registradas que no podemos usar), estacionales, culturales,  geográficos, etc. Palabras que se emplean en determinadas temporadas como por ejemplo “rebajas de verano”, “alpargatas”, “asistencia en viaje” o en ubicaciones muy concretas como por ejemplo “cajuela”, “pernil”, “pullovera”.
  6. Selección de palabras clave en función de la competencia de uso. ¿Cuántos resultados ofrecen los buscadores para la misma palabra? ¿Cuántas páginas incluyen en su título o en su URL esa keyword? ¿Cuántos links utilizan esa palabra en el anchor text?
  7. Selección de palabras clave en función del tiempo necesario para que aporten tráfico. ¿Cuánto tiempo tardaremos en conseguir determinada posición en la SERP de un buscador que nos genere el volumen de tráfico que buscamos?
  8. Selección de palabras clave por la afinidad del tráfico que generan. A nuestra selección de keywords le podemos aplicar criterios sociodemográficos (edad, población, ingresos, nivel cultural) o de cualificación/ espertización (por ejemplo, no es lo mismo buscar “jamón serrano” que buscar jamón de jabugo, jamón de recebo, jamón de bellota, jamón ibérico, jamón de pata negra, jamón 5 jotas, jamón joselito, etc)
  9. Selección de palabras clave por su potencial para lograr conversiones. ¿El tráfico que hemos captado cumple con los objetivos de la web? ¿Hay más páginas vistas? ¿Pasan más tiempo en el site? ¿Se descargan más cosas? ¿Se registran más? ¿Hay más venta? ¿El ticket es mayor? ¿Hay más repeticiones de compra?
  10. Selección de palabras clave por el ROI, Return On Investment de las keywords. ¿Los resultados que hemos obtenido compensan los esfuerzos que hemos realizado y los costes asumidos? ¿Nuestro proyecto web sigue operando con suficiente margen?

Estos diez criterios de selección de palabras clave pueden resumirse en dos:

  • La capacidad de las keywords para generar tráfico cualificado
  • El potencial de las palabras clave para lograr conversiones
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El “Estimador de tráfico” de Google AdWords

Vamos a intentar explicar cómo definir las dimensiones de un mercado en internet. Vamos a intentar también facilitar 10 trucos que hagan más sencilla y productiva esta labor.

Un mercado lo constituyen por una parte las personas que necesitan y demandan un producto o servicio y por otra parte las empresas que ofrecen bienes o servicios para satisfacer esas necesidades.

Para cuantificar numéricamente ese mercado vamos a utilizar una herramienta que Google pone a nuestra disposición de forma gratuita. Recurrimos a Google porque en el caso de España detenta el 98% de la cuota de búsquedas. Es decir, de cada 100 personas que buscan algo en internet, 98 de ellas recurren al buscador Google.

Si estuviésemos en otro país habría que considerar también otros buscadores. En el caso de Estados Unidos la cuota del mercado de búsqueda de Google se reduce a un 56% y la de Yahoo! representa aproximadamente un 34% (hablamos de memoria, esos porcentajes varían constantemente).

TRUCO #1 > ESTIMADOR DE TRAFICO

Google ofrece a través de Google AdWords la herramienta gratuita “Estimador de tráfico” para determinar el número de veces que se utiliza una palabra clave ( o cadena de texto) en las consultas de búsqueda que se realizan en su buscador.

Para consultar de forma intensiva esta herramienta es preferible tener una cuenta de Google AdWords. De esta forma uno se evita tener que estar introduciendo el código captcha cada vez que realiza una consulta.

Google nos ofrece el promedio mensual de resultados obtenidos los últimos 90 días por esa palabra clave.

Por ejemplo la palabra “biotecnología” se ha utilizado 550.000 veces en el último mes en todo el mundo en consultas de búsqueda. De éstas 49.500 veces en España.

TRUCO # 2 > KEYWORDS vs CADENAS DE TEXTO

No pienses únicamente en una palabra clave. Las personas hacemos consultas de búsqueda utilizando varias palabras de forma simultánea, buscamos escribiendo frases. Las frases forman cadenas de texto. Cuanto más especifica sea nuestra consulta de búsqueda más concretos serán los resultados que obtengamos.

Por ejemplo la palabra “coaching” nos ofrece 36 millones de resultados. Pero la cadena de texto “coach personal con PNL” reduce a 207.000 el número de resultados.

TRUCO #3 > CPC ALTO PARA VER TODA LA JUGADA

CPC son las iniciales de Cost Per Clic, coste por clic. La cantidad que se paga cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios.

Los anunciantes compiten por el uso de las mismas palabras clave. Cada anunciante oferta un CPC para utilizar determinada palabra clave. El CPC de una keyword comienza en 0,01€ y sube de céntimo en céntimo en función de lo que puje la competencia.

Las palabras clave baratas son las que apenas se utilizan en consultas de búsqueda. Forman lo que se llama long tail. Las keywords más caras son las palabras clave más generales y comunes, las que utiliza todo el mundo en sus búsquedas. Las palabras que constituyen el long tail no sólo ofrecen búsquedas más concretas, nos muestran además el interés real del público y por eso obtienen ratios de conversión más altos cuando se las emplea.

A la hora de realizar la consulta conviene utilizar un CPC muy elevado (declarar a Google que estás dispuesto a pagar 5,0€ por clic, por ejemplo). De esta manera el estimador de tráfico te muestra el CPC máximo que se está pagando por esa palabra clave.

Oferta de CPC en el Estimador de tráficoPor ejemplo la palabra clave “biotecnologia” se ha utilizado 550.000 veces en el último mes en todo el mundo en consultas de búsqueda. De éstas 49.500 veces en España. El CPC es de 0,87€.

TRUCO # 4 > GLOBAL VS LOCAL

Si contrastamos las búsquedas globales con las búsquedas locales podemos inferir si una palabra es privativa de determinado país.

Por ejemplo la palabra “cajuela” se ha utilizado 12.100 veces el último vez en todo el mundo y sólo 320 veces en España. Quizás no sea bueno utilizarla en nuestro país porque tiene muy poco recorrido.

Pero también podemos saber cuántas personas de otra nacionalidad están haciendo búsquedas desde España (para identificar targets).

Por ejemplo la palabra clave “halloween pumpkin” (calabaza de Halloween en inglés) se ha realizado 880 veces en España en el último mes. Esta cifra nos puede ayudar a determinar la importancia de determinado segmento de población.

TRUCO # 5 > VER LOS DATOS EN EXCEL

Google AdWords utiliza tres palabras para definir el nivel de competencia en determinada palabra clave: baja, media, alta. Si exportarnos los datos a Excel obtendremos ese nivel de competencia expresado en forma de porcentaje.

Por ejemplo, “mandala seeds” (semillas de un tipo de marihuana) tiene un nivel de competencia “bajo” en pantalla. Si nos descargamos en Excel la consulta ese nivel de competencia “bajo” se transforma en un 11%. De las 320 veces que se ha buscado en España la palabra clave “mandala seeds“, 280 veces no había ningún anunciante.

TRUCO #6 > TIPO DE CONCORDANCIA

Google AdWords define tres tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta. Cada uno de estos tres tipos de concordancia nos ayuda a definir con precisión el número de búsquedas que se realizan.

  • La concordancia amplia muestra el número de búsquedas realizadas para esa palabra en singular y plural, con acento y sin acento, sola o acompañada de otras palabras clave, incluye también los sinónimos e incluso las palabras con errores de escritura.

Por ejemplo el estimador de tráfico dice que la búsqueda zapatillas de tenis se ha realizado 27.100 veces en todo el mundo en el último mes.

  • La concordancia de frase se representa con comillas y muestra el número de búsquedas realizadas que coinciden con nuestra palabra clave. No incluye sinónimos, ni las palabras con errores de escritura y discrimina entre singular y plural, con y sin acento. Puede incluir las búsquedas que se realizan utilizando otras palabras de clave delante o detrás de los términos que hayamos utilizado (por ejemplo zapatillas de tenis baratas).

Por ejemplo en todo el mundo se ha buscado “zapatillas de tenis” 3.600 veces en el último. 73 veces la búsqueda coincidía con la cadena de texto “zapatillas de tenis baratas“.

  • La concordancia exacta se representa con corchetes y nos indica el número de veces que esa palabra clave y sólo esa palabra clave ha sido buscada.

Por ejemplo [zapatillas de tenis] a secas se ha buscado 1.300 veces en el último mes en todo el mundo.

La ayuda de Google AdWords tiene un artículo sobre la concordancia de las palabras clave que recomiendo muy vivamente leer para comprender mejor el concepto.

TRUCO # 7 > ESTADÍSTICAS DE BÚSQUEDA

Google nos ofrece otra herramienta gratuita Google Insights donde podemos ponderar los resultados que obtenemos en el Estimador de tráfico.

Google Insights nos ofrece valiosa información para descubrir cuáles son desde 2004 las tendencias de búsqueda de determinada palabra clave en un idioma u otro (hasta 6 palabras simultáneas) segmentado por años, países, regiones y categorías.

Por ejemplo, ¿qué tipo de vino se busca más “blanco verdejo” o “blanco penédes”?

TRUCO # 8 > ARQUETIPOS

Cada target utiliza las palabras clave de forma completamente distinta. Tenemos que averiguar qué palabras utiliza la gente en sus consultas de búsqueda. La popularidad de una palabra es directamente proporcional al número de veces que se utiliza. Estamos de acuerdo, ¿verdad? A partir de ahora vamos a llamar popularidad al número de búsquedas.

Por ejemplo un médico no utiliza las mismas palabras que una persona normal para referirse a una enfermedad, o a un medicamento.

TRUCO # 9 > IDENTIFICAR NICHOS

Establecer un ratio entre las búsquedas de una palabra clave y el número de resultados que nos ofrece Google.

Keyword Effectiveness Index (KEI) índice de eficacia de una palabra clave es una fórmula matemática creada por el especialista indio en SEO Sumantra Roy. Aquí puedes consultar el artículo original.

Este índice relaciona el número de búsquedas (S) que se realizan con el número de resultados ( R ) para establecer el nivel de competencia.

KEI = (S)^2 / R x 1.000 

La fórmula explicada es la siguiente: número de búsquedas de una palabra clave elevado al cuadrado y dividido por el número de resultados que existen para esa misma palabra clave multiplicado por 1.000.En otras palabras:

KEI = (Popularidad)^2/ (Competencia) x 1.000

Cuanto mayor sea el índice que obtenemos, mayor será también la oportunidad para posicionarnos en ese mercado porque la competencia es menor. Este índice satisface 3 axiomas:

  1. El KEI de una palabra clave aumenta con el número de búsquedas
  2. El KEI disminuye cuando aumenta la competencia
  3. Si el volumen de búsquedas y de competencia crecen en igual medida (mantienen el ratio o la relación existente entre ambos), el indicador debiera aumentar (damos más importancia a la búsqueda)

Sobre esta fórmula hay muchas e interesantes variaciones. Lo más importante es precisar exactamente el número de páginas que compiten por una palabra clave determinada. Es cuestión de trabajo y conocimiento.

TRUCO # 10 > UTILIZAR LA API DE GOOGLE ADWORDS

Google AdWords API blogGoogle almacena en una base de datos todas las consultas que se realizan para las palabras clave en todos los idiomas del mundo y ofrece acceso gratuito a la API para que uno mismo pueda realizar las consultas que desee sin las limitaciones de la herramienta “Estimador de tráfico”. Es cuestión de imaginación. Es cuestión de tener ideas poderosas y ser capaz de llevarlas a cabo mediante programación.

La visibilidad se demuestra andando

La captura de pantalla que ilustra este artículo muestra la página resultados de Google.es con la web de Instituto Biomar en primera posición sobre un total de 493.000 resultados para la palabra clave “biomar”. En este caso la palabra clave “biomar” es también una marca que cuenta con muy difíciles competidores. Prueba superada. La visibilidad se demuestra andando.

Instituto Biomar en la SERP de Google.es

Ocupar la primera posición en los resultados naturales de Google para la palabra marca biomar supone tener un 100% de visibilidad en las 6.600 búsquedas mensuales que se realizan en Google.es de esa keyword. Y eso se traduce en recibir entre un 43,2% y un 56% de los clics, es decir entre 2.850 y 3.700 visitas al mes, alrededor de 40.000 visitas a lo largo del año.

Para Instituto Biomar, un modesto laboratorio de biotecnología en León, hacerse con la primera posición en Google (98% de las búsquedas en España) y ganar visibilidad con la palabra-marca “biomar” no ha sido en absoluto una tarea sencilla, al contrario. Entre otros, el laboratorio compite (y seguirá compitiendo, es inevitable) con dos auténticos monstruos que han resultado muy difíciles de pelar por el gran peso que tenía su posicionamiento: la multinacional danesa Biomar y Protur Biomar Gran Hotel & Spa.

La multinacional danesa Biomar cuenta con 50 años de trayectoria (fue fundada en 1962) y es uno de los mayores fabricantes mundiales de piensos para peces. Tienen presencia en internet desde el año 2001 (fecha en la que adquirieron el dominio que se venía usando desde 1996). Su web en 12 idiomas (600% más que Instituto Biomar) destaca por una clara arquitectura de la información, usabilidad, y excelente tiempo de respuesta del servidor. Una web que tiene indexadas en Google 2.770 páginas (2.916% más que Instituto Biomar) que reciben 5.059 links de otras webs (2.504% más que Instituto Biomar). Además Biomar cuenta con 3 dominios más redirigidos (biomar.no de Noruega, biomar.gr de Grecia y biomar.co.uk de Reino Unido). Un auténtico coloso en términos de visibilidad.

Protur Gran Hotel Biomar & Spa es un conocido y prestigioso hotel de 5 estrellas en Mallorca que pertenece a la cadena Protur que opera desde 1985 en Mallorca (10 hoteles) y Almería (1 hotel). El hotel fue inaugurado en 2008, fecha en la que publicaron la web que cuenta con 937 páginas indexadas en Google (986% más que Instituto Biomar) y 608 enlaces entrantes (300% más que Instituto Biomar). Este hotel también funciona como Spa que cuenta con una web más modesta 54 páginas indexadas, 4 idiomas y 436 enlaces entrantes que también tienen un peso específico en el posicionamiento que ocupan).

Esta captura de pantalla se ha realizado de forma anónima. Es decir, antes de hacer la consulta de la palabra clave biomar para comprobar su posicionamiento natural se han borrado las cookies y el historial de navegación. Se ha reiniciado también el ordenador (resetear la sesión de navegador y la memoria RAM del equipo) e incluso se ha reiniciado el router para cambiar la IP dinámica asociada al navegador y ordenador. Con estas medidas evitamos que Google pueda ofrecernos resultados adaptados al usuario que realiza la consulta. Es un resultado puro, no está condicionado.

En la tabla de izquierda a derecha los conceptos Rank (posición ocupada en la página de resultados de Google.es), Dominio (nombre del dominio), Antigüedad (fecha en la que se registró por primera vez el dominio según Whois.net), Pags. (páginas de ese dominio indexadas por Google), Backlinks (enlaces que apuntan a ese dominio desde otras webs, según Yahoo! Site Explorer), Idiomas (número de idiomas en los que se publica la web), Lenguas (en qué lenguas se está publicando la web).

¿Sobre qué webs ha conseguido Instituto Biomar la primera posición?

Biomar cuadro SEOAgradecemos a Jesús Ángel de la Fuente, Suso, de Instituto Biomar su paciente y minuciosa corrección de textos y errores y también a Intelygenz el ajuste fino de programación para hacer más rápida la respuesta del servidor
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We are what we search

somos lo que buscamos

Cada persona puede ser definida perfectamente por las palabras que utiliza para buscar. Pensamos con palabras y utilizamos esas mismas palabras para buscar en internet las cosas que nos interesan. Así que es lógico que las palabras nos representen y nos definan si bien no como individuos, si al menos con una tipología, con un perfil que nos muestre a grandes rasgos. Más o menos como ilustra la imagen de este post. We are what we search, somos lo que buscamos.

Creo que un ejemplo me ayudará a explicarme mejor. Yo soy aficionado al motociclismo y suelo buscar de forma recurrente información sobre el campeonato del mundo de Moto GP utilizando determinadas combinaciones de palabras clave. Probablemente siempre utilice las mismas palabras, o unas muy similares. Creo que puedo definir varios perfiles en función del grado de conocimiento sobre motos de un usuario que busca la la clasificación de la última prueba del mundial de Moto GP celebrada en Italia (Gran Premio de San Marino en el circuito de Misano en septiembre de 2011). Vamos allá:

Curioso > “clasificación motociclismo
Enteradillo > “clasificación mundial motociclismo
Aficionado > “clasificación motogp italia 2011
Seguidor > “motogp misano 2011
Seguidor italiano > “motogp san marino 2011
Tifossi > “Rossi Misano 2011
Motero > no busca, accede directamente a motogp.com y encuentra la clasificación

Así pues, cada persona en función de sus conocimientos y del grado de involucración con un determinado producto, servicio o marca buscará utilizando unas palabras que serán más amplias cuanto menos conozca y más precisas y concretas cuanto mayor sea su grado de vinculación o conocimiento.

Para muchos negocios es imprescindble realizar una buena keyword research basada en la definición de unos perfiles tipo (tipologías de usuarios) y en el detallado análisis de los datos que nos proporcionan los buscadores y paneles de medición (si podemos tener acceso a ellos). Esta estrategia digital es el fundamento para la creación y optimización de campañas de pago por clic como AdWords, pero también es imprescindible para posicionar de forma adecuada una web con respecto a su público objetivo.

Eli Goodman, consultor del gigante de medición comScore ha realizado un estudio basado en datos demográficos ofrecidos por los buscadores (en Estados Unidos además del buscador Google también utilizan otros como Yahoo! y Bing) sobre la tipología de los usuarios que han buscado las palabras clave “Google+” y “Facebook” en Estados Unidos el pasado mes de julio de 2011.

Según el consultor de comScore los usuarios que buscan “Google+” tienen entre 18 y 34 años y más del 32% de estos usuarios cuentan con ingresos anuales superiores a los 100.000 dólares. Por el contrario la edad de los usuarios que han buscado “Facebook” está en línea con la población de búsquedas en general sólo el 23% de los mismos cuentan con ingresos superiores a los $100.000 dólares.

Las personas que integramos Everybody Is Looking For Something sabemos por experiencia profesional el valor que tiene una acertada definición del público objetivo a través de una estrategia de keywords bien meditada y contrastada con las herramientas que nos facilitan los buscadores y paneles de audiencias. Los resultados son exponencialmente superiores, y no se trata de una forma de hablar, sino de datos perfectamente contrastables.

Las 20 keywords más caras en inglés en Google AdWords

Infografía que muestra las 20 keywords más caras en AdWords (en inglés)Señoras y señores, ante ustedes las 20 palabras clave en inglés más caras en Google AdWords. Nuestros colegas de WordStream son los responsables de este estudio. “Con nuestra herramienta de keywords y el billón de palabras clave almacenadas en nuestra base de datos hemos determinado las 10.000 keywords más caras en inglés en los últimos 90 días. Esta lista de palabras clave se han agrupado por categorías como “seguros” (54,91$ el CPC), “préstamos” (44,28$ CPC) o “hipotecas” (47,12$ CPC) por citar tres ejemplos que representan el 45% del total de las keywords. Para determinar las categorías se ha ponderado el número de palabras clave en cada una de ellas, así como el volumen estimado de búsquedas mensuales y el costo por clic promedio de cada keyword”.

Estas categorías de palabras clave son en buena medida responsables del grueso de ingresos de Google AdWords. En concreto el 97 por ciento de los ingresos de Google provienen del sistema AdWords. Estas categorías de keywords también representan los clientes con mayor valor de vida útil. Los anunciantes de estos sectores pueden permitirse el lujo de pagar mucho para adquirir un nuevo cliente pues el elevado costo de adquisición se diluye en el largo plazo como ocurre en el caso de las hipotecas, seguros, hosting, etc, servicios que en el peor de los casos cuentan con una renovación anual. Como decián los antiguos romanos “nihil novi sub sole” (nada nuevo bajo el sol), vamos que es de sentido común.