Patrón de búsqueda

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Photo by Alex Iby on Unsplash

Los usuarios buscan y hacen consultas de búsqueda al buscador.

Hay consultas de búsqueda que son repetitivas, las hacen muchos usuarios, de tal forma que constituyen un patrón de comportamiento. Un patrón de búsqueda. Determinadas personas, en determinadas coyunturas preguntan lo mismo de la misma forma. Por ejemplo, todas las personas queremos identificar el seguro más barato para nuestro automóvil y hacemos una y otra vez las mismas consultas al buscador.

A las personas que nos dedicamos al marketing online nos interesa identificar estas consultas de búsqueda que son patrones de comportamiento, que son patrones de búsqueda. Los patrones de búsqueda reflejan arquetipos y coyunturas. Reflejan montones de personas que ante determinada situación tienen el mismo comportamiento de búsqueda. Trabajar con patrones de búsqueda nos permite rentabilizar nuestro esfuerzo.

Si inferimos esta consulta de búsqueda y la utilizamos como palabra clave nos puede proporcionar tráfico ya sea activando un anuncio de PPC, o como resultado orgánico en la página de resultados del buscador.

En función del número de consultas mensuales, estas palabras clave se pueden clasificar en 3 tipos de keywords:

  • Head terms > palabras clave que se buscan más de 1.000 veces al mes
  • Middle terms > palabras clave que se buscan entre 100 y 1.000 veces al mes
  • Long tail terms > palabras clave que se buscan menos de 100 veces al mes

Cuanto más popular es una consulta (cuantas más búsquedas se hacen) mayor es la competencia (todos queremos poder captar ese mayor volumen de tráfico) y por tanto resulta más difícil posicionarla de forma orgánica. Es por eso que el PPC se suele emplear primero con head terms y luego con middle terms. Se deja para SEO aquellas consultas long tail (y los middle terms con menor rango de búsqueda).

El objetivo del marketing de buscadores -SEM (*)- es transformar las consultas de búsqueda de tus usuarios en tráfico a tu presencia online.

Ese tráfico lo puedes captar a través de cualquiera de las especializaciones del marketing de buscadores.

    SEO > Eliges las consultas de búsqueda para las que te quieres posicionar como un resultado en la SERP (Search Engine Results Page)
    PPC > Eliges las consultas de búsqueda que activarán anuncios que aparecerán en la página de resultados del buscador
    Display > Eliges utilizar como soporte publicitario los soportes que que son más afines a tus usuarios por intereses (sus preferencias) o por la afinidad del contenido con tus productos/ servicios
    Local Search > Eliges estar presente en los directorios que ofrecen información local a tus usuarios
    On Site Search > Es muy complicado, pero puedes conseguir que el buscador interno de tu site aparezca en la SERP del buscador. Por ejemplo Fnac lo ha conseguido

Utilizamos el keyword research para tomar decisiones.

Una de las primeras decisiones que podemos tomar a través del keyword research es la oportunidad de posicionarnos como resultado orgánico en la página de resultados.

¿Con qué palabras nos conviene más posicionarnos?

Con aquellas que sean factibles.

¿Cómo se averigua si es o no factible?

Seleccionando un grupo de palabras clave (cluster) y viendo cuáles son las más favorables por la relación que se establece entre su número de búsquedas mensuales (popularidad de la consulta) y el número de resultados (competencia en la Red).

De todas las palabras clave que seleccionemos en nuestro cluster tomaremos la decisión de posicionar en función de la factibilidad que determina el conjunto de valores KEI.

    popularidad/ competencia = SI/ NO
    popularidad/ competencia title = SI/ NO
    popularidad/ competencia URL = SI/ NO
    popularidad/ competencia link = SI/ NO
    relevancia x (KEI) = SI/ NO

(*) El marketing de buscadores (Search Engine Marketing) es un conjunto de disciplinas: SEO (Search Engine Optimnization), SEA (Search Engine Advertising), Local Search y On Site Search. Yo lo expreso con esta fórmula.

SEM = SEO + SEA (PPC + Display) + Local Search + On Site Search

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Marketing de buscadores

Uno de los objetivos del marketing online es generar tráfico cualificado.

Y los buscadores nos proporcionan el 80% de los nuevos usuarios que recibe un site.

El marketing de buscadores (en inglés SEM, Search Engine Marketing) está compuesto por dos disciplinas: la optimización para buscadores (SEO, Search Engine Optimization) y la publicidad en buscadores (Search Engine Advertising) que engloba el Pay Per Clic (PPC) y Local Search (o Local Listings).

SEM = SEO + SEA (PPC + Local Search)

Estas disciplinas nos permiten realizar dos estrategias diferenciadas:

  1. Conseguir tráfico gratuito u orgánico (el camino largo a través del SEO) 
  2. Pagar por el tráfico que queremos recibir (camino corto a través de PPC) 

Ya sea gratuito o de pago, el tráfico que viene de buscadores esta producido por 3 tipos de cadenas de texto: head, middle y long tail. Estas cadenas de texto están compuestas por palabras clave que se corresponden con los términos que utilizan los usuarios para buscar.

En Estados Unidos son muy mirados para estas cosas y consultoras como la nuestra sitúan en 2012 entre 4 y 5 los términos que se emplean en una búsqueda promedio (4,07 keywords en AOL, 4,29 en Google y 4,81 en Ask.) Las cadenas de texto con las que buscan los usuarios se dividen por el tráfico que proporcionan, con independencia del número de keywords que las constituyen.

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

Cada negocio y actividad tiene su propios términos head, middde y long tail.

“Restaurantes 3 estrellas Michelin Barcelona 2013” (6 keywords) puede ser una cadena de texto head para un restaurante de lujo (proporciona más de 1.000 visitas al mes). Pero  también puede ser una long tail keyword (menos de 100 visitas al mes) para una tintorería industrial que hace una relación de los negocios a los que da servicio en la típica página “Nuestros clientes”.

Conseguir tráfico gratis. Si queremos conseguir tráfico gratis del buscador tenemos que aparecer en las páginas de resultados (Search Engine Results Page). El tráfico tiene una relación directa con el ranking que ocupamos en la SERP. La posición #1 se lleva un 43,5% de los clics, la posición #10 obtiene el 8% de esos clics. Si no ha encontrado lo que busca el 72% de las personas reformula la pregunta y sólo el 28% mira en la segunda página de resultados.  Por eso todo el mundo quiere posicionarse en buscadores y se habla tanto del posicionamiento.

Pagar por el tráfico. Las palabras clave head indican un mayor número de búsquedas y por tanto se suelen corresponder con los productos y servicios de mayor demanda. También son los términos con mayor número de resultados competidores en la SERP. Como ya han pasado 21 años desde la publicación de la www ahora mismo resulta practicamente imposible conseguir un posicionamiento SEO rápido, pero sí puedes hacer PPC (AdWords) para disfrutar del gran volumen de tráfico que generan estas palabras clave head.