CLV. Valor de vida del cliente

CLV. Customer Lifetime Value. Valor de vida del cliente. Es decir, cuánto ganamos con cada cliente que hemos conseguido antes de que nos abandone definitivamente y deje de comprarnos.

Los clientes más valiosos son aquellos que nos vuelven a comprar. Es por ello que podemos decir que los clientes que repiten compra tienen un valor añadido. Identificar y manejar este valor añadido es el eje de muchas estrategias de marketing online. Porque calcular, cuantificar y sobre todo capitalizar el valor cliente a lo largo de todo su ciclo de vida significa añadir un importante activo económico a la empresa.

El CLV tiene relación directa con el CPA (Cost Per Adquisition, Coste Por Adquisición). Conociendo el CLV se puede decidir el máximo que se puede invertir en adquirir clientes para obtener un resultado positivo, rentable. La diferencia entre CPA y CLV nos ayuda a decidir cuánto dinero hay que invertir en captación y cuánto dinero vamos a ganar con cada uno de los clientes que consigamos.

A lo largo de la relación comercial que mantenemos con el cliente habrá operaciones en las que ganemos dinero y otras en las que incluso perdamos (venta con descuento de un artículo que el cliente nos acaba devolviendo por defecto y tenemos que reenviar).

El objetivo del CLV es identificar el valor neto del cliente individual a lo largo de todo su ciclo de vida.

En el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, se considera al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método de valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de la inversión.

1.- Analizamos el número de clientes que repiten compra, la frecuencia de sus pedidos, la duración media entre dos pedidos, el valor promedio de los pedidos (no nos olvidamos de la actividad de marketing que conduce a la adquisición del cliente, etc). Calculamos la media de pedidos en un periodo determinado. Calculamos el valor medio de las compras.

2.- Con los datos anteriores podemos determinar el número de clientes que repiten compra por periodos de tiempo. Por ejemplo, el 80% vuelve a comprar en el mes siguiente. El 60% a los dos meses, el 30% a los tres meses, el 5% al año siguiente.

Este indicador nos permite predecir qué porcentaje de los clientes actuales seguirán siendo todavía clientes en el siguiente período contable. Hablamos entonces de porcentaje de retención y de tasa de salida.

Volver al diccionario. 

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