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Google+ Local, geolocalización y recomendación social

El marketing basado en la localización geográfica es desde hace años uno de los sectores emergentes en internet. La irrupción de Foursquare y Facebook Places hizo que Google tratase de adquirir Yelp en 2009, pero la negociación no prosperó. En septiembre de 2011, con un Foursquare cada vez más fuerte, Google compró por 125 millones de dólares Zagat, las guías con recomendaciones sobre hoteles, tiendas, restaurantes, películas y servicios más reconocidos de EEUU. Ahora en mayo de 2012 lanza Google+ Local que aúna la búsqueda local con las recomendaciones propias de las redes sociales.

Las guías Zagat valoran con una puntuación numérica de cero a treinta los aspectos más destacados de cada negocio. Se incluye no sólo una evaluación sobre la calidad de la comida en un restaurante, sino también su decoración, el servicio ofrecido, el precio, etc. Estas valoraciones resumen las opiniones de personas de todo el mundo que favorecen la toma de decisiones “inteligentes”.

Captura de pantalla de la búsqueda restaurantes Madrid en Google+ Local
A diferencia de Google Maps, Google+ Local ofrece resultados “personalizados” que combinan las reseñas y puntuaciones de la prestigiosa guía Zagat con las recomendaciones de los contactos que integran cada uno de nuestros círculos de esta red social. De esta forma ayudará a decidir el hotel o el restaurante que más interesa a un usuario en un momento y lugar concretos, sobre todo a través de móviles, pues las guías Zagat son ahora mismo una de las aplicaciones más populares para smartphones.

Las guías Zagat nacieron en 1979 y en tres décadas han acumulado más de 10 millones de valoraciones de clientes sobre negocios en todo el mundo. La información de las guías Zagat está muy orientada a EE.UU. aunque también tienen información de otras partes del mundo pues además de las oficinas de en Nueva York, Zagat tiene oficinas en Reino Unido, Japón y Canadá.

El objetivo es conseguir que los usuarios de la red social Google+ valoren los negocios de Google Places y de Google Maps. De esta forma Google contaría con información propia y podría prescindir de los servicios de agregadores de información. En España Google Places recurre por ejemplo a las siguientes fuentes de información:

Guías telefónicas. Paginasamarillas.es, QDQ.es, 11870.com
Información mercantil. Axesor.es, eInforma.com
Ocio. Qype.es, LaNetro.com
Hoteles. Trivago.es, Venere.com, ActiveHotels.com
Viajes. Minube.com, Destinia.com, Atrápalo.com
Guías. Wcities.com

De momento parece que estamos en una fase de convergencia. Continúan las páginas de Google Places para negocios y al mismo tempo Google intentará sacar el máximo provecho de las funcionalidades sociales que ofrecen las páginas de Google+ Local.

Google Places es una plataforma gratuita (de momento) de Google orientada a la búsqueda local de negocios, ya sean comercios, empresas o profesionales. Es un directorio local que agrupa por municipios todos los negocios locales (local listings). El 97% de los usuarios realiza búsquedas online de empresas locales. Y las búsquedas de negocios locales representan aproximadamente el 40% del total de búsquedas.

A través de Google Places un negocio local puede tener una ficha online con su logotipo, fotos, dirección, horario, website, email, servicios y productos. También se incluyen las valoraciones y comentarios de clientes.

El buscador Google incluye las fichas de empresa de Google Places en la respuesta a las búsquedas que realizan los usuarios en dos tipos de página:

  • En la página de resultados del buscador Google (SERP). Junto a los resultados orgánicos, Google inserta automáticamente un fragmento rectangular con un plano de Google Maps. En este caso la ficha de empresa aparece representada mediante el pin de Google (marcador, chincheta).
  • Sobre un plano de Google Maps. Nuevamente la ficha de empresa aparece representada mediante el pin de Google si es un resultado muy relevante o mediante un pequeño círculo rojo si es un resultado menor.

El buscador Google inserta automáticamente resultados de Google Maps en las búsquedas que considera locales. Esto es una forma muy fácil de estar en las primeras posiciones, y de incluso salir 2 veces en las primeras posiciones (una por Google Maps y otra por ser un resultado orgánico). En la página de resultados de Google caben 10 posiciones. Si con nuestra web conseguimos ocupar dos de estas posiciones dejaremos menos espacio para otros resultados orgánicos, dejaremos menos espacio a nuestra competencia.

Con Zagat Google ha comprado las fichas de cientos de miles de negocios. Con estas fichas mejora su búsqueda local tanto en número de resultados como en la credibilidad de los mismos pues los resultados cuentan con valoraciones y opiniones propias y no depende de las valoraciones de terceros (11870.com, Qype.es, etc).

El consumidor es cada vez más social y para tomar su decisión de compra consulta otras opiniones. Con Zagat Google aumenta su poder de prescripción (y en un futuro sus ingresos por publicidad, pues obligará a los negocios locales a anunciarse en sus directorios locales).

Google se hace propietario del sistema de valoración que utiliza Zagat que es mucho más rico que la puntuación con estrellas que venía utilizando o el famoso Google+ 1
Se da contenido a la red social Google+ y se compite con otras redes tipo Foursquare o Facebook Places.

Facebook es un juego de rol*

Facebook es una plataforma social basada en una relación simétrica, es decir, aceptada por las dos partes. Cada vez que agregas a alguien como “amigo”, la otra parte también tiene necesariamente que agregarte como “amigo” para validar la relación. El crecimiento de Facebook es el propio de una red extendida, primero familiares y amigos, y después amigos de amigos.

En toda relación hay siempre un intercambio de información. En una red social simétrica se entiende que relación e información son una misma cosa. Es decir, que si A y B son amigos, lo que A comunica, sea lo que sea, será relevante para B. Y Facebook ha basado toda su estrategia de crecimiento en la relación y no en la relevancia de la información. Es decir, Facebook favorece las afinidades para que amplies tu número de “amigos”.

A medida que hemos ido ampliando el número de amistades, éstas han acabado por llenar cualquier espacio privado (privativo, singular).

La teoría del equilibrio de Heider (relaciones de sentimientos y relaciones de unidad) dice que la relevancia de la información depende de las relaciones, así como la relevancia y/o valoración de las relaciones depende de las informaciones. En otras palabras, que algo despierta tu interés en función que quién/es lo diga/n y repita/n, aunque antes nunca hubieses oído hablar de ello. De la misma forma que alguien despierta (o pierde) tu interés en función de lo que dice/hace/le interesa, y de cuánto de todo ello coincide contigo.

La reciprocidad entre la relevancia de la información y la valoración de las relaciones, es lo que hace de Facebook un mecanismo de control social muy potente. Porque no sólo configura y transforma tus opiniones (y tus actividades y tus intereses), sino que al mismo tiempo también configura y transforma tus relaciones. Es decir que al final acabas interpretando tu propio papel, el papel de ti mismo, el que esperan los demás (tu familia, amigos y amigos de los amigos), con el que consigues su aprobación y permaneces dentro del redil.

Facebook es ya un modelo consolidado, fraguado, cristalizado. Inamovible. Una plataforma de control social. Un juego de rol. Ya somos casi mil millones de personas. La mitad de la población con acceso a internet. Ahora sólo falta que pasen lista y que te apunten negativos por no actualizar tu perfil, o por no decir “me gusta” en las cosas que le  gustan a los demás.

*Un juego de rol (role-playing game, ‘juego de interpretación de papeles’) es un juego en el que uno o más jugadores desempeñan un determinado rol, papel o personalidad.

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General Motors deja de anunciarse en Facebook

General Motors, el tercer anunciante de Estados Unidos y el primer fabricante de automóviles, ha anunciado el 15/05/2012 que retirará la publicidad de Facebook por el escaso impacto que tiene en las compras de los consumidores.

Según el diario ‘Wall Street Journal’, que adelantó la noticia, General Motors destina anualmente un presupuesto de 40 millones de dólares a Facebook (31,5 MM €), pero de esta cifra sólo diez millones de dólares (7,9 MM €) corresponden a publicidad. Estos 10 millones sólo representan el 0,2% de los 3.700 millones de dólares (2.875 MM €) que Facebook obtuvo por ingresos publicitarios en 2011. El beneficio neto de Facebook en el mismo año fue de 780 millones de euros, de los cuales el 85% provenían de la publicidad.

La retirada publicitaria de General Motors coincide con una encuesta de AP-CNBC en la que el 83% de los encuestados dicen que “casi nunca” (26%) o “nunca” (57%) hacen clic en los anuncios de Facebook. El poco impacto de la publicidad contrasta con la fuerza que tienen las recomendaciones de amigos o conocidos en esta red social. El 70% de consumidores manifiesta que una referencia positiva de un amigo en Facebook podría influir positivamente su decisión de compra.

Comentario de Ford en Twitter

Ford, su competencia, ha confirmado que seguirá en la red social. El 20% de su presupuesto en marketing lo destina a medios digitales. Su comentario en Twitter el mismo  día es bien claro: “Todo depende de la ejecución. Nuestros anuncios en Facebook son efectivos cuando los combinamos estratégicamente con contenido atractivo e innovación”

En 2011 General Motors vendió 2.503.820 vehículos (de 63 modelos diferentes) a través de sus cuatro marcas: Chevrolet, Cadillac, GMC y Buick. Esta cifra representa una cuota del 18,51% sobre el total del mercado norteamericano que alcanzó los 13,5 millones de automóviles (turismos, furgonetas y camiones).

Las ventas de automóviles del grupo General Motors no tienen la misma correspondencia en Facebook que en Estados Unidos cuenta con 157 millones de usuarios (La población total es de 344 millones de habitantes e internet tiene una penetración del 78% de la población, 268 millones).

Ranking Nombre en Facebook Unidades 2011 Fans (mayo 2012)
1. Audi USA 117.561 5.222.124
2. Lexus 198.552 1.234.433
3. Chevrolet 1.775.812 1.216.505
4. Volkswagen USA 324.402 1.170.362
5. Cadillac 152.389 1.168.645
6. Toyota USA 1.396.838 938.209
7. Nissan 944.073 872.110
8. BMW USA 247.907 729.039
9. GMC 397.986 661.313
10. Mazda 250.426 575.049
11. Subaru of América 266.989 552.000
12. Fiat USA 19.769 506.003
13. Buick 177.633 412.103

Fuente: elaboración propia a partir de los datos de GlobalTestDriver.com y Facebook.com

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