Segmentación por fuentes de tráfico

Nuestra audiencia en internet son las visitas que recibimos. Visitas que tienen distintos orígenes geográficos, que llegan desde muy distintos dispositivos, por diferentes razones (buscar información, ampliar conocimientos, etc). Las herramientas de analítica web agrupan este tráfico en función de su origen haciendo grandes bloques.

  • Tráfico directo son las visitas que se reciben en la presencia online de usuarios que o bien han escrito correctamente el dominio/ URL en la barra de direcciones del navegador o bien acceden a través de un marcador guardado en en el navegador. También se cuentan como tráfico directo los enlaces a nuestra web que se encuentran en documentos (Word, PDF, etc) o emails (que no han sido etiquetados) en enlaces en javascript o en flash que son tecnologías que a Google le cuesta bastante penetrar.
  • Búsqueda de pago (PPC)
  • Búsquedas orgánicas (con y sin términos de marca)
  • Tráfico de referencia (enlaces a nuestra web)
  • Redes sociales
  • Display
  • eMail
  • (not set)

Segmentar el tráfico en función de su origen nos permite saber cuál de ellos se comporta mejor o peor en función de nuestros objetivos. Analizar por ejemplo su tasa de rebote, el número de páginas vistas, el tiempo de permanencia en la web, la tasa de conversión para los diferentes objetivos que hemos fijado en nuestra web. La segmentación y análisis nos permite obtener patrones de comportamiento.

En esta segmentación tiene especial interés el tráfico que proviene de buscadores porque puede representar hasta el 80% de las visitas que recibe una presencia online. El tráfico de buscadores se descompone en búsqueda de pago (PPC) y búsqueda orgánica. Dentro de la búsqueda orgánica podemos hacer dos subdivisiones:

1.- El tráfico orgánico de marca son las visitas que se reciben en la presencia online a través de palabras clave relacionadas directamente con la marca, productos o servicios (branded terms). El usuario introduce estas palabras clave en un motor de búsqueda y llega a nosotros porque en esa pagina de resultados obtenemos una posición relevante. Google Analytics lo muestra como tráfico de Buscadores/ Organic Search, la analítica de WordPress lo muestra como tráfico de Referencia (especificando de qué buscador proceden las visitas). Este tipo de tráfico muestra la vinculación del usuario con nuestra marca, productos y/o servicios ya sea en términos de notoriedad, fidelidad. A este tipo de tráfico se le conoce también como “branded SEO”.

Con el tiempo y el uso los branded terms suelen transformarse en accesos directos (marcadores en el navegador, usuarios que escriben el dominio en la barra de direcciones del navegador). No necesariamente tiene que haber búsqueda orgánica para recibir tráfico de marca.

2.- El tráfico orgánico genérico (non branded terms) que son todas aquellas búsquedas que NO incluyen el nombre de marca de nuestros productos o servicios. A esta categoría de tráfico se la conoce como “non branded SEO”. El tráfico orgánico non branded se construye con las palabras clave genéricas descriptivas del producto/ servicio, su utilidad, el resultado que tiene que producir. Este tráfico suele representar a los nuevos usuarios, a las personas que captamos por primera vez a nuestra presencia online. El ratio de conversión a lead y cliente determinará la afinidad que existe entre nuestro producto/ servicio, nuestra propuesta de valor y las necesidades del cliente.

El análisis del tráfico orgánico genérico nos permite conocer la calidad de nuestro posicionamiento natural en buscadores así como las principales palabras clave empleadas por los usuarios que nos visitan (condicionado por el not provided). El análisis del “non branded SEO” nos ayudará a implementar nuestra estrategia, tanto en el mantenimiento de aquellas palabras clave que ya están bien posicionadas como en la mejora de aquellas que aún no ocupan una posición destacada.

Si te interesa esta información te ofrezco en LinkedIn un detallado estudio sobre la convergencia de los medios propios (direct), ganados (búsqueda orgánica + referrals + social media) y pagados (PPC + campañas email).

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Marketing de buscadores

Uno de los objetivos del marketing online es generar tráfico cualificado.

Y los buscadores nos proporcionan el 80% de los nuevos usuarios que recibe un site.

El marketing de buscadores (en inglés SEM, Search Engine Marketing) está compuesto por dos disciplinas: la optimización para buscadores (SEO, Search Engine Optimization) y la publicidad en buscadores (Search Engine Advertising) que engloba el Pay Per Clic (PPC) y Local Search (o Local Listings).

SEM = SEO + SEA (PPC + Local Search)

Estas disciplinas nos permiten realizar dos estrategias diferenciadas:

  1. Conseguir tráfico gratuito u orgánico (el camino largo a través del SEO) 
  2. Pagar por el tráfico que queremos recibir (camino corto a través de PPC) 

Ya sea gratuito o de pago, el tráfico que viene de buscadores esta producido por 3 tipos de cadenas de texto: head, middle y long tail. Estas cadenas de texto están compuestas por palabras clave que se corresponden con los términos que utilizan los usuarios para buscar.

En Estados Unidos son muy mirados para estas cosas y consultoras como la nuestra sitúan en 2012 entre 4 y 5 los términos que se emplean en una búsqueda promedio (4,07 keywords en AOL, 4,29 en Google y 4,81 en Ask.) Las cadenas de texto con las que buscan los usuarios se dividen por el tráfico que proporcionan, con independencia del número de keywords que las constituyen.

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

Cada negocio y actividad tiene su propios términos head, middde y long tail.

“Restaurantes 3 estrellas Michelin Barcelona 2013” (6 keywords) puede ser una cadena de texto head para un restaurante de lujo (proporciona más de 1.000 visitas al mes). Pero  también puede ser una long tail keyword (menos de 100 visitas al mes) para una tintorería industrial que hace una relación de los negocios a los que da servicio en la típica página “Nuestros clientes”.

Conseguir tráfico gratis. Si queremos conseguir tráfico gratis del buscador tenemos que aparecer en las páginas de resultados (Search Engine Results Page). El tráfico tiene una relación directa con el ranking que ocupamos en la SERP. La posición #1 se lleva un 43,5% de los clics, la posición #10 obtiene el 8% de esos clics. Si no ha encontrado lo que busca el 72% de las personas reformula la pregunta y sólo el 28% mira en la segunda página de resultados.  Por eso todo el mundo quiere posicionarse en buscadores y se habla tanto del posicionamiento.

Pagar por el tráfico. Las palabras clave head indican un mayor número de búsquedas y por tanto se suelen corresponder con los productos y servicios de mayor demanda. También son los términos con mayor número de resultados competidores en la SERP. Como ya han pasado 21 años desde la publicación de la www ahora mismo resulta practicamente imposible conseguir un posicionamiento SEO rápido, pero sí puedes hacer PPC (AdWords) para disfrutar del gran volumen de tráfico que generan estas palabras clave head.

El long tail y las búsquedas originales

Imagen

20 to 25% of Google queries have never been searched before

El texto de la imagen dice que “Entre el 20 y el 25% de las consultas en Google no han sido buscadas antes”. Este dato facilitado por Google muestra el enorme poder que tiene el long tail. Puede llegar a representar hasta el 25% de las nuevas visitas de nuestro site.

Preguntas que nunca antes han sido hechas. Preguntas originales.

Personas originales. Situaciones originales. Tráfico por descubrir.

Inquietante.

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Actualizaciones. 

21/05/2013. He encontrado información original de Google en español que dice “Desde 2003, Google ha respondido 450.000 millones de consultas nuevas (búsquedas nunca antes vistas)”.

24/03/2013. He encontrado información original de Google en inglés que abunda en esta idea. La traduzco para nuestros lectores.

“Todos los días, Google responde a más de mil millones de preguntas de la gente en 181 países de todo el mundo y 146 lenguas.

El 15% de las búsquedas que nos hacen a diario no las habíamos visto nunca antes. La tecnología hace que esto sea posible, porque hemos creado programas informáticos, llamados “algoritmos”, que pueden manejar el inmenso volumen y la amplitud de las solicitudes de búsqueda.

Estamos justo en el comienzo de lo que es posible, y estamos constantemente buscando para encontrar mejores soluciones. Tenemos más ingenieros que trabajan en la búsqueda de hoy en día que en cualquier otro momento anterior”.

Número de caracteres en título, descripción y URL

Online Marketing & eCommerce

Snippet = título + descripción + URL

Para cada consulta que hacemos a un buscador la página de resultados (SERP, Search Engine Results Page) suele mostrar 10 resultados, compuesto cada uno de ellos de 3 elementos clave (snippet) que han sido indexados previamente por el robot.

  • Título (en azul)
  • Dirección de la página web (en verde)
  • Descripción (en negro)

La longitud en caracteres de cada uno de estos elementos varía de un buscador a otro. Hemos recurrido a una de las mejores webs de optimización de buscadores (SEO, Search Engine Optimization) para establecer unos parámetros adecuados.

Número de caracteres en título, meta descripción y URL

Ordenamos en función de la importancia que tienen para el SEO

  1. Meta Title (<title></title>). Este es el título de la entrada que se mostrará en la página de resultados (en Google se muestra en color azul). Según seoMOZ se recomienda no pasar de los 65 caracteres. Es lo primero que va a leer alguien sobre tu página.
  2. Meta Description (<meta name=”description” content=”texto descriptivo”/>). Son dos líneas de texto que acompañan a cada título, seoMoz recomienda no sobrepasar los 156 caracteres. La forma en la que redactes este texto puede influir en el número de clics que recibas.
  3. Dirección de la página web (URL, Uniform Resource Locator). Es la dirección en internet de la página web. Se recomienda no sobrepasar los 65 caracteres.
  4. Meta Keywords (<meta name=”keywords” content=”palabras clave separadas por coma”/>). Los grandes motores de búsqueda como Google ya no las utilizan, pero sí los pequeños buscadores. Nosotros recomendamos entre 8 y 10 palabras clave y un máximo de 255 caracteres (otros hablan de un máximo de 25 palabras y 500 caracteres)

Hay varias formas de contar caracteres:

  • Manual. Es importante contar los espacios entre palabras y los signos de puntuación
  • Microsoft Word. Seleccionamos el texto y en en el menú “Herramientas” la utilidad “Contar palabras.
  • Microsoft Excel. Es interesante que veas esta página 
  • Online. Hay varias páginas web que ofrecen esta utilidad. Busca “contador de palabras y caracteres” y elige la que más te guste.

Hay dos cosas muy importantes a la hora de colocar las palabras clave:

La prominencia, es decir, la posición que ocupa la palabra clave dentro de cada uno de estos factores (título, descripción, URL). Cuanto más al principio se sitúe la keyword más prominente será, mayor será su importancia (al igual que las personas presiden mesas, las keywords tienen prominencia)

Las stop words (palabras vacías). Son palabras muy comunes que no contienen información relevante para diferenciar un documento y los buscadores las obvian en sus índices porque producen “ruido” (no las necesitan para representar de forma matemática un documento). Cada idioma tiene sus propias stop words, en español son las:

  • Preposiciones,
  • Conjunciones,
  • Verbos copulativos (ser, estar, parecer) en cualquiera de sus tiempos
  • Las palabras más comunes (estadísticamente hablando)