Keyword research, el método para conseguir tráfico cualificado

El principal objetivo de una campaña en buscadores es atraer tráfico cualificado hacia nuestra web, ya sea de forma inmediata (PPC), como a medio y largo plazo (SEO). La selección de palabras clave, keyword research, constituye el núcleo de una campaña de marketing de buscadores tanto para la optimización (SEO, Search Engine Optimization), como para la publicidad (SEA, Search Engine Advertising). También resulta imprescindible para realizar o redefinir el posicionamiento estratégico de nuestra presencia online.

El tráfico que seamos capaces de captar para nuestro website viene determinado por tres factores: popularidad, cuota de tráfico y competencia. Muchas veces no podemos determinar la cuota de tráfico porque aún no estamos indexados, y por ello la popularidad y la competencia resultan factores clave.

A) La popularidad de la palabra clave, es decir el número de búsquedas mensuales que se realizan de esa determinada cadena de texto. Para determinarlo podemos utilizar gratis la Herramienta de palabras clave de Google AdWords (Keywords Tool). En función del tráfico que aportan podemos determinar 3 rangos de palabras clave:

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

La popularidad no es un valor exacto, sino que está comprendida en una horquilla de valores. El valor mínimo lo representan las búsquedas de corcondancia exacta, y el valor máximo lo definen las búsquedas de concordancia amplia.

La tendencia de búsqueda de las palabras clave nos proporciona una visión sobre los términos en los que conviene centrar el esfuerzo. Google Trends y Google Insights for Search (compara términos y filtra los datos por fechas y regiones).

B) La cuota de tráfico que nuestra página es capaz de captar. Esta cuota de tráfico se define a su vez por tres factores:

  • Ranking de nuestra página en la SERP del buscador frente a la competencia. Entre otras herramientas podemos utilizar para determinarlo el plugin de Firefox Rank Checker 
  • Autoridad de la página, backlinks propios versus la competencia. Una de las herramientas más precisas es Open Site Explorer de SEOmoz.
  • Relevancia/ calidad de la página, definido por la tasa de rebote (usuarios que abandonan nuestra página sin realizar ninguna interacción). La relevancia es un sinónimo de calidad para un motor de búsqueda. Cuanto mayor sea la calidad de nuestra página web para el usuario menor será la tasa de rebote y mayor el tiempo que usuario invierte en nuestra página y en nuestro website. La tasa de rebote se determina con una herramienta interna de medición (por ejemplo Google Analytics), no podemos conocer la tasa de rebote de la competencia.

Hay una relación directa entre los clics que recibe una página y la posición que ésta ocupa en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea la posición, mayor será el número de clics que reciba. El número de clics será más bajo si ocupamos posiciones inferiores. Nuestro ranking en la página de resultados viene determinado tanto por la autoridad de nuestra página (links entrantes), como por su relevancia (rebote). Incrementando el número de links entrantes y reduciendo la tasa de rebote podemos conseguir un ranking mayor.

C) Si no tenemos cuota de búsqueda, para elegir una keyword tenemos que evaluar entonces la competencia que exista en el uso de esa palabra clave, es decir el número de resultados que para esa palabra clave ofrezcan los buscadores. En Google podemos utilizar tres operadores para determinar el número de resultados que encontramos para esa keyword

  • allintitle: > resultados con la keyword en el título
  • allinurl: > resultados con la keyword en la URL
  • allinanchor: > resultados con la keyword en anchor text

A partir de estos datos podemos establecer el KEI, Keyword Efectiveness Index, la relación entre número de búsquedas mensuales y el número de resultados que ofrecen los buscadores. En este mismo blog hemos dedicado un post al indicador definido por Sumantra Roy.

La conversión que nos proporcione cada una de las palabras clave seleccionadas depende sin embargo de muchos más factores (propuesta de valor, usabilidad, capacidad de persuasión, diseño, credibilidad, etc). Pero eso ya es harina de otro costal y se sale del objetivo principal de este artículo.

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¿Qué son las cookies?

Una cookie es un pequeño archivo con una cadena de caracteres que el servidor web envía al ordenador del usuario cada vez que visita un sitio web. Las cookies se almacenan en el navegador del usuario e incluyen un identificador único (ID) de tal manera que cuando vuelve a visitar la web, la cookie permite al servidor web reconocer el navegador.

El uso de cookies es un estándar en internet y muchos sitios web las usan para proporcionar características útiles a sus clientes como recordar las preferencias del usuario y otro tipo de información.

Un servidor utiliza cookies para saber cómo y cuándo se visitan las páginas de una web y por cuántos usuarios distintos. Las cookies permiten conocer con detalle la actividad que realiza el usuario por ejemplo: si es un usuario nuevo o recurrente, el lugar desde el que accede (IP), el dispositivo fijo o móvil desde el que accede, el sistema operativo y navegador utilizados, las secciones recorridas en la web, las páginas más visitadas, e infinidad de datos con los que es posible establecer el comportamiento del usuario.

Captura de pantalla de la política de cookies de una web británica¿Cuántos tipos de cookies hay?

Hay dos tipos de cookies. First party cookies y third party cookies. Las first party cookies están asociadas al domino que visita el usuario y sólo pueden ser leídas desde este domino. Las third party cookies son instaladas en el navegador por terceros con los que se relaciona el sitio web que visita el usuario (anunciantes por ejemplo) y pueden ser leídas desde dominos externos. Cualquiera puede acceder a ellas, modificarlas o eliminarlas (por esta misma razón no pueden proporcionar datos fiables sobre los usuarios únicos y recurrentes a un sitio web). Google Analytics sólo recurre a first party cookies, es decir lanza las cookies desde el dominio que se está visitando.

Las first party cookies son necesarias para facilitar la navegación por determinadas páginas, por ejemplo la selección de idioma, mantener un determinado tamaño de fuente o actualizar el carrito de la compra en un e-commerce hasta el momento de registro.

Las third party cookies pueden no ser imprescindibles para la navegación y permiten elaborar perfiles sobre nuestra actividad. Estos perfiles se utilizan para analizar nuestros gustos y preferencias, con objeto de evaluar nuestra idoneidad como destinatarios de campañas publicitarias, de marketing u otras actividades. Por ejemplo un usuario que acaba de introducir en su carrito de la compra potitos para bebé podría ver en ese comercio electrónico anuncios relacionados (colonias, pañales, juguetes, etc).

Un usuario que visite la a web de una empresa de comercio electrónico puede recibir aproximadamente 12 first party cookies, y si esta web soporta publicidad, podría almacenar 36 third party cookies adicionales.

Las cookies y las campañas de remarketing

Un ejemplo del uso de las cookies para identificar usuarios nos los proporciona Google a través de su sistema de publicidad AdWords. Supongamos que somos el portal de ofertas “Atrápalo.com” y que estamos haciendo una campaña de publicidad de display en la extensa Red de Contenido de Google para promocionar la contratación de hoteles en oferta en nuestra web.

Alguien ve uno de nuestros anuncios de “hoteles en oferta”, el usuario hace clic en el anuncio, visita nuestra página de ofertas, pero no reserva ninguna noche de hotel.

Google añade en el navegador del usuario una cookie (“Boomerang” la cookie del adserver DoubleClick) con un identificador ID de 18 dígitos que permite identificar el navegador y los anuncios vistos. Con esta cookie Google proporciona a los anunciantes métricas de la cantidad de personas que vieron un anuncio. Si el usuario hace clic en el anuncio y visita nuestra página de ofertas de hoteles se añade a la cookie la dirección IP de nuestra web. Con estos datos podemos crear una lista de visitantes que cumple las siguientes características:

  • Han hecho clic en nuestro anuncio de ofertas de hoteles
  • Han llegado a nuestra página web desde ese anuncio
  • Han salido de la web sin haber reservado ninguna noche de hotel

El usuario continúa navegando por internet y visita otra de las páginas de la Red de Contenido de Google. El adserver lee la cookie y le reconoce como uno de los usuarios interesados en ofertas de hoteles que ya ha hecho clic uno de nuestros anuncios sin contratarlo. En ese momento se lanza al usuario lo que el programa Google AdWords llama una “Campaña de Remarketing”, es decir un nuevo anuncio (puede ser texto o display) con una nueva oferta de hoteles.

El uso de las cookies (y la avanzada tecnología del adserver) ofrece al anunciante una segunda oportunidad durante 30 días (el tiempo que dura la cookie) para impactar con un anuncio muy específico en los usuarios ya hayan visitado nuestra web y todavía no se hayan convertido en clientes.

Darth Vader y el monstruo de las galletas invitan a pasarse al "lado oscuro"

¿Cuál es el peligro de las cookies?

Es posible relacionar el contenido de las cookies con la dirección IP de conexión y con otros datos de carácter personal, ya sean aportados por los propios usuarios en formularios de registro, encuestas (¿eres mayor de 18 años?, ¿cuál es tu sexo? ¿crees que España acabará por ser intervenida? , etc) o los que pueden ser recopilados a través de las técnicas de analítica web con los que se podría saber el contenido visitado y de ahí inferir la orientación sexual (visionado de vídeos de temática homosexual), política (en función de los diarios visitados), etc.

Se supone que todas las webs tienen un comportamiento ético y que nadie está interesado en “triangular” la posición de determinado usuario, pero no resulta complicado obtener información sensible.

¿Quien nos protege de las cookies?

Para proteger la privacidad del usuario, el navegador del cliente sólo permite a cada servidor web acceder a sus propias first party cookies y no a las first party cookies que pudiera haber almacenado de otros websites.

El usuario puede modificar la configuración de su navegador para que acepte todas las cookies, para rechazar todas las cookies o ser notificado cuando el servidor envía una cookie.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) en su artículo 22 adapta la Directiva Europea e-privacy (ley anti cookies) que regula el rastreo de información de los usuarios a través de cookies. Esta norma obliga a las empresas a informar al usuario de su web de la utilización de cookies y a solicitar la aceptación expresa de las mismas, especialmente de las denominados “de tercera parte” y que están vinculadas a dominios externos a la propia empresa. El incumplimiento del artículo 22 de la LSSI es considerado como infracción leve y lleva aparejado una sanción de 30.000€. Es la Agencia Española de Protección de Datos quien, de oficio o a partir de una denuncia, puede actuar fiscalizando el cumplimiento de esta Ley.

Para más información sobre el uso de cookies y cómo bloquearlas, accede a http://www.allaboutcookies.org, http://www.youronlinechoices.eu (Europa) o http://www.aboutads.info/choices/ (Estados Unidos).

Optimización de campañas de AdWords

AdWords CTR

Hoy es uno de esos días en los que nos sentimos orgullosos de nuestro trabajo. Hemos optimizado la cuenta de Google AdWords de una casa rural en Galicia que con un modesto presupuesto desea, quiere, necesita atraer tráfico de calidad a su web. Como puedes apreciar en la imagen de cabecera de este post que hemos obtenido de Google Maps, Galicia entera es un hervidero de casas rurales diseminadas por toda su orografía. Unas casas rurales que no sólo compiten entre ellas, sino también con las que se ubican en la vecina Asturias.

Si hay que señalar un defecto de Google AdWords es su hipersensibilidad tanto a la concurrencia como a la competencia. La concurrencia la define el número de players en la misma categoría y momento y el principal indicador de una abultada concurrencia es el CPM (Coste Por Mil) tan elevado que aplica a la categoría en la que se muestran estos anuncios. Nada más y nada menos que 156,0€ (quizá contribuya la estacionalidad de las vacaciones de verano). La competencia la define el número de actores que pretenden usar las mismas palabras clave en un mismo ámbito geográfico. El mejor indicador de la competencia es el CPC promedio (Coste Por Clic) que en este caso también es muy elevado y se sitúa entre 1,2€ y 1,5€.

Si sumamos CPM + CPC, concurrencia + competencia obtenemos una combinación capaz de volatilizar el presupuesto de cualquier cliente “en menos de lo que dura un pirulí a la puerta de un colegio” como decía mi madre que en gloria esté.

Con este panorama y para poder estirar al máximo el presupuesto hemos optado por una estrategia de long tail y el uso restrictivo de concordancias (amplia modificada, de frase y exacta) que han impedido que se evapore el pequeño presupuesto con el que contaba el cliente. Conseguir unas tasas de CTR tan elevadas en un sector tan competido es quizá la mejor recompensa que podemos obtener a nuestro trabajo.

Si te interesa saber un poco más sobre la optimización de Google AdWords te recomendamos el artículo que escribimos a principios de 2012. Y si quieres que te ayudemos a optimizar tu cuenta de AdWords no dudes en darnos un silbidito.

Diferencias entre SEM, SEO y SEA

SEM son las iniciales de Search Engine Marketing, marketing de buscadores en español. Dentro del marketing de buscadores (SEM) tenemos dos grandes disciplinas: SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine Advertising). Podríamos concluir con esta fórmula SEM = SEO + SEA. 

SEO, Search Engine Optimization, puede ser interno y externo.

  • El SEO interno (SEO on page) se refiere al conjunto de mejoras técnicas que dependen exclusivamente de nosotros y que podemos introducir en cualquiera de  las partes que constituyen nuestra web: el servidor, lenguaje de programación, etiquetado de la página, accesibilidad, normalización del código, densidad de palabras clave, etc). Los resultados del SEO interno se traducen en mejoras en el ranking que ocupa nuestra web en la página de resultados para determinada consulta. Aparecer en un buscador de momento es gratuito.
  • El SEO externo (SEO off page) se refiere al conjunto de acciones que podemos acometer con terceros para dar mayor visibilidad a nuestra página como la inclusión en directorios y buscadores, la creación de enlaces, la certificación de código y accesibilidad, etc. Los resultados del SEO externo se traducen en una mejor posición en el ranking que ocupa nuestra web para determinada consulta. Aparecer en el buscador de forma orgánica es gratuito.

SEA, Search Engine Advertising, es, sintetizando mucho, cualquier actividad de promoción publicitaria que podamos realizar directamente con un motor de búsqueda o indirectamente en los sitios asociados al buscador (y por tanto controlados por éste).

  • La promoción publicitaria directa en buscadores normalmente se tarifica con PPC, pago por clic. Se utiliza para generar tráfico de calidad a una web vinculando anuncios con determinadas palabras clave que utilizan los usuarios cuando realizan sus búsquedas. Se capta a los usuarios en el mismo momento en que están buscando. Estos anuncios pueden ser tanto de texto como gráficos y se publican en la SERP del buscador, Search Engine Results Page. El anunciante paga por cada clic que los usuarios  hagan en sus anuncios.
  • La promoción publicitaria indirecta en buscadores normalmente se tarifica con CPM, Coste Por Mil. Se utiliza para generar branding (marca) y awareness (conocimiento del producto). La tecnología del buscador relaciona el anuncio a mostrar con la temática general de la web o con el contenido particular de un artículo que se utilizan como soporte. Es publicidad contextual. Los anuncios son mayoritariamente gráficos y se muestran (display) cuando el usuario navega por internet. El anunciante paga  por cada mil impresiones, es decir por el número de veces que se muestran sus anuncios con independencia de que el usuario haga clic o no en ellos.

La optimización en AdWords

La optimización en Google Adwords se basa en incrementar el nivel de calidad (Quality Score) de todas las palabras clave para reducir el coste por clic (CPC), mejorar la posición de los anuncios (Ad Rank) y aumentar el número de impresiones, clics (CTR) y conversiones a las que puede optar el anunciante.
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