Cómo calcular la oferta máxima de CPC en AdWords

Google AdWords está basado en un sistema de pujas ponderado por el Quality Score, la fórmula que premia la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino del anunciante.

Cada anunciante puja por el uso de las palabras clave que más le interesan. Su puja establece una oferta de CPC, es decir, determina la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que hagan los usuarios en sus anuncios. Obviamente todos los anunciantes tienen competidores que también usan Google AdWords y también necesitan usar las mismas palabras clave en sus campañas y están dispuestos a pagar incluso un poco más por utilizarlas. En otro artículo ya hemos explicado cómo se calcula el CPC real. 

De esa forma el coste por clic de la palabra clave se incrementa de forma paulatina y requiere cada vez inversiones mayores que canibalizan los recursos económicos de otras acciones del plan de marketing digital.

Para que Google AdWords siga siendo un sistema eficiente debemos saber cómo calcular nuestra oferta máxima de CPC, la cantidad a partir la de la cual Google AdWords deja de ser un sistema rentable de generación de tráfico cualificado. Para ello debemos seguir un sistema de 3 de pasos.

1.- Determinar nuestro CPA (Cost Per Acquisition).

Nuestros anuncios se muestran un número N de veces (CPM, Cost Per Mille), a medida que suman impresiones los usuarios hacen clic (CPC, Cost Per Clic) en nuestros anuncios pudiéndose determinar un CTR (Clic Through Rate) una relación entre los clics y las impresiones de un anuncio

Clic Through Rate formula

CTR = (Clics/ Impresiones)*100. Esta fórmula se lee así. El porcentaje de clic es igual al número de clics recibidos dividido entre el volumen total de impresiones lanzadas.

Los usuarios que hacen clic en nuestros anuncios son conducidos de forma automática a una página web (home, página interna o landing page) en la que esperamos que conviertan, es decir que cumplan el objetivo de la campaña (descarga de un PDF informativo, descarga de un cupón descuento o vale promocional, registro del usuario, compra de un producto o servicio, etc). Sólo un pequeño porcentaje de los usuarios que llegan a la landing page cumplen el objetivo. Se establece un segundo ratio el CR, Conversión Rate que establece el número de clics necesarios para que se produzca una conversión.

Conversion Rate formula

CR = (Clics/ Conversiones)*100. La fórmula se lee así. El porcentaje de conversión es la relación entre el número total de clics recibidos y el número total de conversiones conseguidas. 

El ratio de conversión promedio para ventas no incentivadas es de 1%. Es decir cada 100 clics se va producir una venta. Este ratio baja enormemente en sectores como la venta online de viajes y billetes (se consultan muchas tarifas y se venden pocos billetes) y es espectacularmente más alto en la venta de entradas de espectáculos. Debemos determinar cuánto nos ha costado conseguir ese cliente, el CPA (Cost Per Acquisition) que en su versión más simple sumaría el CPM (coste por mil impresiones) + CPC (el coste de los clics necesarios para que se produzca una conversión).

CPA formula

Existen dos fórmulas. La más sencilla es contar el número de clientes que hemos conseguido y dividirlos por el coste de la campaña. La segunda fórmula, más larga, suma las inversiones parciales. CPA = CPM total + CPC total. La expresión escrita de la fórmula es el coste de adquisición de un cliente es igual a la suma del coste total de las impresiones lanzadas y al coste total de los clics recibidos.

2.- Limitar nuestro CPA en función del valor del vida del cliente.

El valor del cliente es el margen bruto que nos proporciona en un periodo de tiempo. El margen bruto se calcula restando al valor de venta el valor de compra.

Margen bruto = Valor de venta – Valor de compra

Ejemplo 1. Si por ejemplo hacemos una campaña de AdWords para vender a 12€ camisetas con diseño gráfico que nos cuestan unitariamente 9€, nuestro margen bruto es de tan solo 3€ por camiseta vendida. El sentido común nos dice que nuestro CPA (Cost Per Acquisition) máximo de cada cliente debe ser inferior a 3€ si no queremos perder dinero con cada camiseta que vendamos.

Ejemplo 2. Vamos a complicar un poco más la cosa. En lugar de un producto vamos a pensar que vendemos un servicio: la suscripción a la plataforma online de música Spotify. La compañía quiere hacerse con la mayor cuota posible de clientes antes de que aparezca Google Music en Europa y cuenta con nosotros. En este caso el objetivo de nuestra campaña de AdWords es captar clientes aprovechando la oferta promocional de suscripción al servicio Premium de Spotify por el que la cuota habitual de 9,99€ /mes se reduce a tan sólo 4,99€/ mes.

Spotify nos ha comunicado que el cliente de pago permanece en su compañía 18 meses como promedio antes de darse de baja y que el margen bruto promedio (descontado lo que Spotify paga a las discográficas por su catálogo) es de 1,99€/ mes. En este caso el valor de vida del cliente LTV de Spotify es de 18 meses x 1,99€ = 35,82€.

Esta cantidad representa el valor máximo que podríamos gastarnos para adquirir un cliente. Pero obviamente el CPA tiene que ser muy inferior para que el proyecto sea viable económicamente. Es práctica común en las empresas de servicios que el CPA se sitúe entre 1/5 y 1/3 del LTV

CPA LTV formula

LTV/5 > CPA < LTV/3. Esta fórmula se lee así: El coste promedio de adquisición de un cliente se sitúa entre una quinta parte (20%) y una tercera parte (33%) de los ingresos brutos que genera el cliente en un período de tiempo determinado. Utilizando los datos de nuestro ejemplo 35,82/5 = 7,164€ y 35,82/3 = 11,94€. Es decir el CPA se sitúa entre 7,164€ y 11,94€ por cliente.

3.- Aplicar la fórmula que nos permite calcular la oferta de CPC.

Si utilizamos el ratio de conversión del 1% anterior, (es decir que necesitamos 100 clics para que un usuario se haga cliente de pago) deberíamos aplicar esta fórmula

Cost Per Clic formula

CPC = CPA (CR)/ 100. Esta fórmula se lee así: el coste por clic se calcula multiplicando el coste de adquisición de un cliente por el ratio de conversión y dividiendo el resultado entre cien.

  • CPC = CPA 7,164 € (CR 1)/ 100 = 7,164/100 = 0,072 € por clic
  • CPC = CPA 11,94€ (CR 1)/ 100 = 11,94/100 = 0,12€ por clic

Obviamente tenemos un presupuesto muy exiguo y deberemos acudir sí o sí a keywords de long tail para tratar ofertar Spotify vinculado a grupos, canciones y letras (lo que la gente busca en internet) de caracter minoritario (grupos alternativos, jazz, hip-hop, etc).

Antes decíamos que el ratio de conversión del 1% era aceptado como promedio para ventas no incentivadas. Vamos a considerar que la promoción de precio de Spotify es muy buena y nos permite incrementar nuestros ratios de conversión promedio a un 4% Nuestra oferta de CPC sería entonces mucho mayor

  • CPC = CPA (CR)/ 100 = CPA 7,164 (CR 4)/ 100 = 0,29€ como mínimo y
  • CPC = CPA 11,94 (CR 4)/ 100 = 0,48€ como máximo.

Confiamos que esta explicación del cálculo de la oferta máxima de CPC te sea de utilidad para optimizar tu presupuesto en Google AdWords y cualquier otra red o soporte que te ofrezca la posibilidad de hacer campañas de PPC (pago por clic). Para calcular esta oferta máxima de CPC es imprescindible manejar tres conceptos clave como son el coste de adquisición del cliente (CPA), el valor de vida del cliente (LTV) y la tasa de conversión (CR). Un sencillo sistema de 3 pasos te guiará para establecer la oferta de CPC más adecuada:

  1. Determinar el CPA, Cost Per Acquisition, el coste promedio de adquisición de cada nuevo cliente.
  2. Limitar el coste de adquisición de un nuevo cliente entre un tercio y un quinto de los ingresos brutos que ese cliente proporcionará en un período de tempo X.
  3. Aplicar la fórmula por la que se multiplica el coste de adquisición de un cliente por la tasa de conversión de la presencia online.

Te ayudamos a optimizar tu inversión en AdWords

Google AdWords es una herramienta muy útil cuando se sabe manejar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a determinar tu oferta máxima de CPC. Mejoraremos tu coste de captación de nuevos clientes, incrementaremos la eficacia de tu presupuesto de marketing en AdWords.

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AdWords promocionados por Google

AdWords promocionados por Google

El objetivo del posicionamiento es situarse en los primeros puestos de la página de resultados. Cuanto más alta es la posición que se ocupa, mayor es la tasa de clic que se recibe.

Google promociona los anuncios de AdWords más relevantes y sitúa un máximo de 3 de ellos (de momento) en un espacio sombreado en amarillo por encima de sus propios resultados orgánicos. Además Google incrementa el nivel de calidad de estos anuncios con un bonus que reduce el CPC que pagan con respecto a su competencia. El objetivo es que estos anuncios reciban una mayor tasa de clic. ¿En qué se basa Google para asignar esas posiciones bonificadas?

Podríamos decir que esas posiciones bonificadas se basan en el CTR recibido por el anuncio (el interés que despierta) y la tasa de rebote de la página de destino (correspondencia con el interés de búsqueda del usuario).

Pero hay más, mucho mas. Google toma la decisión de promocionar los mejores anuncios de AdWords basándose en el nivel de calidad de los anuncios y en la información que recibe de 3 sistemas aparentemente independientes que funcionan de forma coordinada: el buscador Google, el sistema de publicidad Google AdWords y el sistema de métricas Google Analytics.

El buscador Google sabe y/o presupone la relevancia que tiene para el usuario una página concreta y en función de esa relevancia le asigna un ranking en la página de resultados para determinada cadena de búsqueda. El algoritmo en el que Google basa su ranking es totalmente secreto.
Para esa cadena de búsqueda concreta el buscador Google sirve miles de páginas de resultados ordenados por relevancia. A través de herramientas como Google Webmaster Tools podemos comprobar que Google ofrece oportunidades a las páginas que considera relevantes mostrándolas entre los primeros resultados. Si en ese momento obtienen clics de los usuarios aumenta el CTR de la página y como gustan se volverán a mostrar con más frecuencia.
Cadena de búsqueda, número de impresiones (incremento o decremento con respecto al periodo anterior), ranking en la SERP (tendencia ascendente o descendente), CTR obtenido (incremento o decremento).
El sistema de publicidad Google AdWords elabora un Ad Rank en función de la oferta máxima de CPC y el nivel de calidad del anuncio y de la landing page. Este algoritmo es público y conocido: Ad Rank = Bid x Quality Score.
El nivel de calidad de la página de destino cada vez tiene más importancia (aprox. un 30% del Quality Score). Google valora la vinculación de la palabra clave y del anuncio asociado con la presencia de esa misma palabra clave en la página de destino (titular, subtitulares, repeticiones de la palabra clave, densidad de palabras clave, si está destacada con negrita, cursivas, comillas, etc). Google AdWords interpreta así la coherencia entre lo que se anuncia y la página de destino.
El sistema de medición Google Analytics suministra al buscador Google y al sistema de publicidad Google AdWords información muy valiosa sobre el comportamiento del usuario. Aunque la página anunciante NO tenga implementado Google Analytics, Google sabe relacionar los siguientes elementos que resumo para no ser muy prolijo en detalles:
Del usuario
  • Palabra clave/ cadena de búsqueda
  • Idioma de la palabra clave
  • Idioma del navegador
  • Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
  • Primera visita o usuario recurrente (cookies)
Del anuncio
  • Keyword que ha activado el anuncio
  • Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
  • Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
  • Página de destino a la que apunta ese anuncio
  • Conversiones
Del comportamiento del usuario
  • Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
  • Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
  • Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
  • Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
  • Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
  • Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
De la página de destino
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en página
Del website
  • Número de páginas visitadas por usuario
  • Página de salida

Si el usuario que ha hecho clic en el anuncio sale de la web de destino por la misma página que ha entrado se puede considerar un rebote. Pero si el tiempo de permanencia es elevado Google sabe que el usuario puede haber leído la página.

Si además el usuario sale del website por una página distinta a la que ha entrado, Google sabe que el resto del website también despierta el interés del público. Interés que evalúa en función de la duración de la sesión.

En función de todos estos parámetros Google se crea una imagen muy aproximada del interés y utilidad que tiene para el usuario la página que se anuncia. Por eso promociona por encima de sus propios resultados orgánicos los anuncios de AdWords que son más relevantes para los usuarios.

Cálculo del Coste Por Clic real en AdWords

“Pienso en tu sexo./ Simplificado el corazón,/ pienso en tu sexo”. César Vallejo

La visión romántica de Google AdWords como un sistema para hacer SEO instantáneo está enormemente generalizada. Simplificado el ideal, Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor. 

¿Cuánto cuesta el tráfico que genera Google AdWords?

CPC, Coste Por Clic real en AdWords

Los taximetros son mecanismos de relojería que calculan el coste de la carrera en función de dos parámetros: el tiempo que está ocupado el taxi (tiempo en circulación + semáfaros + atascos + espera al cliente, etc) y la distancia recorrida (con independencia de la velocidad).

Google tiene también un taxímetro en el que aplica una tarifa variable que se define por dos factores: las impresiones y los clics. La suma del coste por impresiones y el coste de todos los clics recibidos en un periodo de tiempo determina el coste total de una campaña de AdWords.

1.- Impresiones. El CPM, Cost Per Mille, Coste Por Mil, define un coste por cada mil veces que se muestra el anuncio (impresiones) exclusivamente en las páginas de la red de contenido (AdSense). Este coste por mil no se aplica en las páginas de resultados (SERPs) de Google ni de sus socios de búsqueda.

El coste de las impresiones no es lineal, varia en función de las palabras clave a las que hayamos decidido asociar la aparición de nuestros anuncios y la fecha del año en la que nos encontremos. Por ejemplo si nuestros anuncios están asociados a la keyword “vacaciones” tendrán un Coste Por Mil en temporada alta y otro Coste Por Mil diferente en temporada baja. No se paga lo mismo por las impresiones de un producto relacionado con el coaching que por las impresiones de productos relacionados con la aviación privada o la investigación biotecnológica. Google no es tonto y sabe que los anunciantes de determinados sectores están dispuestos a pagar lo que sea por la posibilidad de hacer branding (anuncios en display) y que un porcentaje de ese público haga clic en el anuncio y desemboque en su página web.

El objetivo de Google es ganar siempre (aunque sean céntimos) por cada página que sirve al usuario.

2.- Clics. Recuperamos de nuevo la frase que hemos destacado en negrita al comienzo de este artículo. Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor.  Ahora es la necesidad o la codicia del anunciante quien determina el Coste Por Clic, la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. Los anunciantes más avanzados saben trascender el CPC y fijarse sólo en el CPA, el coste de adquisición de un cliente o coste de conversión.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Los anunciantes tienen competidores. La competencia también quiere recibir en sus páginas ese tráfico cualificado y están dispuestos a ofrecer más dinero que sus rivales por obtener el clic de los usuarios. Hay palabras clave que son demandadas por un gran número de anunciantes y Google vende su uso al mejor postor. Así se establece la subasta de palabras clave (keywords) en la que sube la puja un céntimo con respecto a su competencia. Así Google ha pasado de los 0,01€ por clic a los 1,2€ por clic promedio en sectores medianamente competidos.

Pero una cosa es lo que el cliente está dispuesto a pagar por clic (oferta máxima de CPC y presupuesto diario) y otra es lo que realmente paga, el Coste Por Clic real que es de lo que trata este artículo.

¿Cómo se calcula el CPC real?

Pues como todo sistema organizado Google ha definido una fórmula matemática que fija de forma automática el CPC real que paga el anunciante por cada clic recibido. Este CPC varía en función de dos parámetros básicos: la puja máxima que el anunciante ofrece por el clic y el nivel de calidad de su anuncio y la puja y nivel de calidad de su más directo competidor.

Aquí tienes la fórmula que determina el coste por clic real en AdWords:

CPC real = (Ad Rank of Next Highest Bidder / Quality Score of Winning Bidder) + 0,01€

La fórmula se lee así: “CPC real es igual al valor de AdRank del máximo pujador, dividido por el Quality Score del primer anunciante más un céntimo” (de la moneda local en la que esté configurado el sistema).

Veamos con otro ejemplo el CPC real de varios anunciantes del sector masajes

Quality Score

CPC Max Ad Rank

CPC real

Masajes Thai

3

0,55€ 1,7

0,34€

Masajes Orientales

1

1,0€ 1,0

0,81€

Masajes Asiáticos

1

0,80€ 0,8

0,40€

Masajes Relajantes

2

0,20€ 0,4

0,11€*

Masajes Indios

1

0,20€ 0,2 0,01€*

Aplicando esta fórmula, si el anunciante Masajes Orientales quisiera ocupar la primera posición tendría que incrementar su puja hasta 1,66€ de CPC para tener un Ad Rank de 1,7

Ad Rank = Oferta máxima de CPC x Nivel de Calidad = 1, 66€ x 1 = 1,7

En este ejemplo también vemos que al anunciante de mayor calidad le resulta casi tres veces más económico conseguir un lead que a su más inmediato competidor. A igualdad de presupuesto, el anunciante Masajes Thai conseguiría el triple de leads que su competidor.

Hemos escrito otro artículo donde podrás profundizar en el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios y la posición que éstos anuncios ocupan (AdRank) en la página de resultados.

El estimador de conversiones de Google AdWords

El objetivo de cualquier campaña de Adwords es generar tráfico cualificado a una web o landing page. Para poder diferenciar el tráfico de pago del tráfico gratuito sólo tenemos que enlazar la cuenta de Google AdWords con la de Google Analytics. Si no lo hacemos, todas las visitas tendrán como origen el buscador Google y/o las páginas donde los clientes hayan hecho clic en los anuncios de AdSense. Es decir, será tráfico indiferenciado.

Cuando hacemos clic en un anuncio de AdWords o de AdSense recibimos una cookie. Al estar enlazadas las cuentas, Google Analytics identifica esa cookie y asigna el origen a la campaña de AdWords.

Y aunque suele haber un ligero desfase entre las cifras de clics que nos facilita Google AdWords y el número de visitas y usuarios únicos que nos da Google Analytics, conseguiríamos tener una visión muy real del tráfico total que recibimos (pero de forma indiferenciada, agregado tanto el tráfico gratuito como el tráfico de pago).

¿Cómo podemos saber si merece la pena la inversión en Adwords que estamos haciendo? ¿Cuál de los soportes que utilizamos funciona mejor, el buscador Google o las páginas web que soportan nuestros anuncios de display? ¿Cuál es la campaña que mejor funciona por generación de tráfico? ¿Qué palabras clave de la campaña consiguen los mejores objetivos?

El seguimiento de conversiones es una herramienta que nos ofrece Google AdWords de forma adicional para mostrarnos si el clic del cliente se convierte en negocio, es decir, si se suscribe a un boletín informativo, si rellena algún formulario para recibir más información, si compra nuestro producto, etc.

Para realizar el seguimiento de conversiones sólo tenemos que insertar un pequeño fragmento de javascript en el código HTML de la página web que los clientes verán después de completar una conversión, como la página de “gracias” que obtenemos después de realizar una compra. Y ese fragmento de código nos permite controlar qué palabras clave, anuncios y campañas son los que aportan beneficios.

El seguimiento de conversiones es útil para quien quiera:

a) Conectar las palabras clave y los anuncios con los objetivos de la web (y del negocio).
b) Mejorar el retorno de la inversión (ROI), ajustando la inversión donde produce más beneficios.

La optimización en AdWords

La optimización en Google Adwords se basa en incrementar el nivel de calidad (Quality Score) de todas las palabras clave para reducir el coste por clic (CPC), mejorar la posición de los anuncios (Ad Rank) y aumentar el número de impresiones, clics (CTR) y conversiones a las que puede optar el anunciante.
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