Razones del abandono del carrito de la compra

Todos los días tu web recibe decenas, cientos, miles de visitas. Algunos usuarios agregan productos al carrito e inician el proceso de compra (checkout), pero según un estudio de la consultora comScore, el 55% de los compradores online no llegan a finalizar la compra. Las razones son muy variadas y van desde el window shopping (expresión anglosajona que designa la navegación por el ecommerce sin intención de compra, lo que nosotros llamamos mirar escaparates) hasta el rechazo que les producen los gastos de envío.

Motivos por los que el usuario abandona el carrito de la compra:

  • La web requiere el registro previo del usuario para comprar
  • El proceso de checkout requiere demasiada información personal, datos sensibles
  • El proceso de compra es muy largo
  • El proceso de compra es confuso
  • El website es inestable (no acepta por ejemplo el formato de DNI) o poco fiable (la pasarela de pago se abre en otra pestaña o ventana del navegador, el usuario no conoce el banco que ofrece la pasarela, el navegador alerta sobre el certificado de seguridad)
  • Sobrecoste inesperado (por ejemplo el IVA, que no estaba sumado al producto)
  • Alto coste de envío o no comunicado con anterioridad
  • Plazos de entrega dilatados
  • El coste total de la compra es demasiado elevado
  • El usuario ha visto “introduzca aquí su código promocional” y él no lo tiene
  • El precio online es similar al que el usuario encuentra offline, no merece la pena
  • El usuario compara el precio de compra con otras webs (por ejemplo en artículos de electrónica) y se decide por el que le ofrece menor precio, más garantía, o plazo de entrega más corto
  • Procesos rígidos y costosos para la devolución del artículo
  • Un simple cambio de opinión

Costes de envío y plazo de entrega, las principales razones de abandono

Entre todas las razones anteriores hay dos que destacan con fuerza: los costes de envío y el plazo de entrega. Veamos con más detalle los ratios de abandono en función del plazo de entrega:

  • 38% de abandono, 8 días o más
  • 24% de abandono, el checkout no proporciona plazo de entrega
  • 16% de abandono, de 6 a 7 días
  • 15% de abandono, de 4 a 5 días
  • 8% de abandono, hasta 3 días

Por unas razones u otras al final del día tenemos una lista de potenciales compradores con una característica común: tuvieron la intención de adquirir uno o varios de nuestros productos.

¿Cómo podemos luchar contra el abandono de carritos de compra?

Con analítica web. Un buen sistema informático nos permitirá repasar el log y analizar los carritos abandonados a lo largo del día para encontrar características comunes a todos ellos y sacar conclusiones que nos permitan corregir el tiro (día de la semana, hora del día en el que fueron abandonados, país o ciudad de origen de los usuarios, importe total de la cesta, coste del envío, la presencia o no de determinados productos, el perfil del target, etc).

Con software + email. También podemos implementar un programa en el servidor que recupere el carrito abandonado por el usuario registrado, guardarlo asociado a su cuenta de usuario y enviarle de forma automática a cada uno de ellos un mail personalizado con un link que le permita recuperar el carrito y cerrar la compra en unos pocos clics más. Estos mails también tienen su tasa de apertura, y su tasa de conversión que pueden incrementar notablemente la factura de nuestra tienda digital.

Con encuestas. Los compradores online manifiestan en encuestas qué cosas les gustaría ver en su proceso de checkout. Algunos ejemplos:

  • 73% Gastos de envío gratuitos
  • 60% Tiempo estimado de entrega garantizado
  • 56% Varias opciones de pago
  • 50% Logarse para guardar la compra
  • 47% Historial de pedidos
  • 38% Varias opciones de envío
  • 32% Otras sugerencias
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Planificación de una web centrada en la conversión de usuarios

Seguir este proceso garantiza la creación de una nueva web o el rediseño de una existente centrada en la conversión de usuarios. Pero antes una advertencia: una web no se acaba nunca, siempre está en constante evolución.

1. Estrategia. Definir objetivos

Cualquier proyecto web que no parta de unos objetivos claros es un error y está abocado al fracaso. Lo puedo decir más alto, pero no más claro.

Los objetivos no son iguales para todos los negocios. Varían en función de la naturaleza de la empresa y de los productos o servicios que comercialice, del público objetivo al que se dirija, etc. La web de un bufete de abogados y un ecommerce no tienen ni pueden tener los mismos objetivos.

Los objetivos de una web de abogados son:

  • Presencia online como prueba de vida (si no estás no existes)
  • Referencia en directorios off y online (la dirección web funciona como una tarjeta de visita digital)
  • Visibilidad en su ámbito de especialización y/ o geográfico (ser encontrado)
  • Facilitar información a su público objetivo (especialización, servicios, ubicación)
  • Escaparate. Imagen del despacho (diseño, calidad de las oficinas, aspecto de los socios y abogados)
  • Captación de nuevo negocio (que alguien desconocido y con necesidad de abogados contacte)
  • Captación de curriculums (becarios, abogados, administrativos, etc)

Con respecto a la web de un bufete de abogados los objetivos de un ecommerce son bien distintos:

  • Máxima visibilidad online de sus productos (accesibilidad, indexación de contenidos, número de páginas con respecto a la competencia)
  • Posicionamiento estratégico. Presencia relevante en las páginas de resultados para las consultas de búsqueda que realizan los usuarios
  • Captación de tráfico cualificado. Generar contenido relevante que interese a los usuarios
  • Experiencia de usuario. El usuario tiene que saber no solo que esta es la web que buscaba, sino además la que necesita
  • Conversión 1. Captación de suscriptores al newsletter (deja aquí tu mail)
  • Conversión 2. Captación de usuarios registrados (regístrate y obtén un descuento de X€ en tu primer pedido)
  • Conversión 3. Venta de productos
  • Conversión 4. Venta cruzada de productos (“otros clientes también han comprado”…)
  • Conversión 5. Incrementar el ticket de compra (“por tan sólo 15€ más gastos de envío gratis”…)
  • Conversión 6. Identificar y fidelizar clientes (“consulta las ofertas disponibles para nuestros clientes registrados”)

Si ya tienes una web contesta por favor estas preguntas:
¿Está hecha tu web actual para alcanzar los resultados que deseas?
¿Permite tu web que los usuarios logren los resultados deseados de forma sencilla?

2.- Propuesta de valor diferenciada

Captura de pantalla que muestra la propuesta de valor de una web¿Cuánto tiempo necesita pasar un usuario en tu web para enterarse de lo que ofreces?¿Existe un base line que enuncie por qué somos diferentes y qué gana el usuario por ser  cliente? ¿Existe un reason why que justifique nuestro base line o es simplemente una afirmación gratuita que el usuario tendrá que contrastar con otras webs?

¿Ofrecemos información relevante a nuestros usuarios? Y cuando digo información relevante me estoy refiriendo a algo que vaya más allá de las típicas secciones “quiénes somos”, “nuestra empresa”, “nuestro equipo”, etc. Creo que todo el contenido de la web debe girar en torno a la definición de nuestro negocio y a la propuesta de valor que queremos transmitir.

En caso de que ya tengas una web, contesta por favor estas dos sencillas preguntas: ¿Comunica claramente tu web su diferencia de valor? ¿Tu propuesta de valor es evidente desde la home hasta la última página de tu web?

3.- Público objetivo

Fragmento de una captura de pantalla que muestra el público objetivoDe toda la gente que navega por internet ¿quién es el público objetivo de tu web? Define por favor a quién te diriges exactamente. Tienes que crear su perfil de cliente definiendo sexo, edad, ubicación, ingresos, educación, etc. Tu web puede tener varios perfiles de clientes de forma simultánea.

¿Ofrece tu web una experiencia relevante y personalizada para tu público objetivo?¿Esta tu web personalizada para tu público objetivo?

4.- Optimización para buscadores

Fragmento captura pantalla Herramienta para palabras clave de GoogleEn este mismo blog ya hemos hablado de cómo se hace una estrategia de posicionamiento para tener una presencia relevante en las página de resultados de los buscadores. Hemos explicado con bastante detalle cuáles son los criterios para la selección de palabras clave. Hoy no nos podemos extender más sobre este asunto.

Si ya tienes una web hazte estas preguntas: ¿Tu público objetivo puede encontrarte en internet? ¿Cuántas personas llegan a tu web de todas las búsquedas que se hacen al mes sobre tus productos o servicios? ¿Tu website está optimizado utilizando palabras clave que se emplean de forma corriente para referirse a tus productos o servicios? ¿Con qué cadenas de búsqueda te encuentran?

5.-Contenido centrado en el cliente

Fragmento captura pantalla que muestra el contenido centrado en el cliente¿La descripción de productos y servicios que se ofrecen en la web está hecha en función de los intereses del cliente? Es decir, ¿las ventajas que enuncias le van a resultar interesantes o son peregrinas? ¿Se explican con claridad, son comprensibles o por el contrario el usuario debe poseer varios master en ingeniería industrial para entenderlas? ¿Utilizas algún tipo de imagen, ilustración, gráfico, infografía que facilite la rápida comprensión de tus argumentos? ¿Qué estilo de comunicación utilizas y qué tono?

Si ya tienes una web en marcha contesta por favor la siguiente pregunta: ¿Comunica tu web los beneficios de los productos y servicios que ofreces?

6.- Información organizada

Fragmento de la captura de pantalla que muestra la arquitectura de la informaciónUna web es un espacio en el que el usuario interactua, navega y accede al contenido. La arquitectura de la información estudia la información que queremos facilitar, la estructura en secciones, la distribuye a lo largo de un menú, la jerarquiza en una página y la presenta al usuario dentro de un diseño inteligente de pantalla que hace posible que el usuario encuentre lo que busca, lo asimile con facilidad y lo utilice. La arquitectura de información es la piedra angular del diseño web funcional y eficaz.

Si ya tienes una web en funcionamiento responde por favor a la siguiente pregunta: ¿La navegación de tu website hace fácil encontrar información específica y contenido clave?
¿El contenido de tu sitio ha sido organizado de forma lógica?

7.- Diseño

Tres capturas de pantalla reflejan tres estilos de diseñoAcabamos de ver qué dice tu web, el mensaje. Pero ¿cómo dice lo que dice? Que estilo de comunicación visual vas a emplear. El diseño de nuestra web se define por la utilización de diferentes recursos gráficos y audiovisuales. Dibujo, fotografía, video. El diseño define poderosamente la experiencia de usuario, las emociones que una persona experimenta visitando la web. Internet es un mercado muy competido y el diseño uno de los mayores elementos de diferenciación.

Un cuidado diseño realza productos y servicios. Atrae público y transmite emociones.

Si ya tienes una web contesta por favor la siguiente pregunta: Los elementos visuales de tu web (colores, tipografía, tipografías y dirección de arte) ¿apoyan y mejoran el propósito de tu organización, visión y los beneficios asociados a tus productos o servicios?

8.- Catálogo de productos

Captura de pantalla de un probador online de gafasHas conseguido que los usuarios accedan a tu web y consulten tu catálogo, tu portfolio digital. ¿Cuántas vistas tienen del producto? ¿Cuántas imágenes diferentes? ¿Pueden rotar libremente tu producto? ¿Pueden ampliar detalles? ¿Hay opciones de color? ¿Pueden probar virtualmente el producto?

Si ya tienes una web funcionando responde:¿Comunica visualmente tu catálogo de productos el verdadero valor de los mismos o de la calidad de servicio que prestas?
¿Es fácil para tus usuarios navegar a través de tu catálogo y encontrar lo que quieren?
¿La realización de tu catálogo está a la altura de los productos y servicios que ofreces?

9.- Redes sociales

Fragmento de la captura de pantalla de la fan page de TiffanyLas redes sociales y los blogs son una parte esencial de la presencia online. Una estrategia de social media eficaz no sólo ayuda a construir imagen de marca o a difundir los mensajes, sino que también ofrece la oportunidad de acercar la marca al público objetivo.

¿Tus redes sociales y tu web trabajan al unísono y refuerzan tu propuesta de valor?
¿Pides una acción concreta a tu público objetivo a través de redes sociales?¿Te defines a tí mismo como un experto en la materia a través de blogs y redes sociales?

10.- Información de contacto

Fragmento de la captura de pantalla de la pagina de contacto de Coca-Cola¿Cómo quieres que los visitantes de tu web contacten contigo?
¿Es fácil para la gente encontrar tu información de contacto?

El remarketing explicado graficamente

Vamos a suponer que te gustan los relojes. Una noche navegando por la red descubres por primera vez uno que te llama especialmente la atención, el Junghans Chronoscope creado por Max Bill. Como el artículo que has leído no indica su precio realizas una búsqueda que te lleva a la página de Amazon.es que lo vende.

Una ficha de producto en Amazon.es

Ya conoces el precio del reloj y te vas a dormir. A la mañana siguiente vuelves a navegar y pulsando un enlace llegas a otro blog donde descubres con gran asombro anuncios del reloj que viste ayer.

Ejemplo de remarketing en una web

Este es precisamente el remarketing. Has visto determinado contenido en una web. Ese contenido está asociado a una cookie de tu navegador y el anunciante que decide hacer remarketing te puede volver a mostrar su producto a través de anuncios. El adserver es quien lee la cookie de tu navegador y el responsable de lanzarte el anuncio.

Remarketing, un ejemplo iulustrado

Si tu navegador no pudiera ser identificado por haber borrado las cookies o hubieras iniciado una nueva sesión como usuario anónimo, verías otra publicidad completamente distinta, como la que te muestra la captura de pantalla tomada en el mismo instante con otro navegador.

Remarketing, un ejemplo gráfico

En esta captura de pantalla (obtenida haciendo clic en un disclaimer del los anuncios en display) el anunciante admite que está rastreando tu cookie allá por donde vayas. Si quieres entender mejor cómo funcionan las cookies y las campañas de remarketing te recomendamos leer este artículo en el que lo explicábamos con mucho más detalle.

Como puedes comprobar, las campañas de remarketing funcionan de la misma forma que la canción “Semilla negra” de Radio Futura. Te dejo aquí la letra por si todavía no te la sabes de memoria 😛

Semilla negra

Ese beso entregado al aire es para ti
fruta que has de comer mañana.
Guarda la semilla porque estoy en él
y hazme crecer
en una tierra lejana.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Esos ojos detrás del cristal
son dos negros cautivos cruzando el mar.
Por la noche estaré solo en la selva,
qué voy a hacer
esperando a que vuelvas.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Yo tengo un pensamiento vagabundo,
voy a seguir tus pasos por el mundo.
Aunque tú ya no estás aquí
te sentiré
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti…

Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra.

Perfumesclub.com busca tráfico en Hola.com

Perfumesclub.com es un ecommerce especializado en perfumería y cosmética que fue creado en 2009 y que cuenta ya con 8.000 referencias. Acaba de firmar un acuerdo con Hola.com que tiene más de 5,5 millones de usuarios únicos (según datos OJD de agosto 2012) para ofrecer a los lectores de la publicación online promociones de productos originales de belleza y cosmética de grandes marcas a precios reducidos (el descuento ofrecido varía entre el 21% y el 78%).

Según diario IPMark, esta colaboración es parte del plan estratégico de posicionamiento online de la compañía que quiere convertirse en el primer comercio electrónico de España en la venta de productos de alta gama de perfumería y cosmética. “El acuerdo con Hola.com refuerza nuestra posición frente a los consumidores como un sitio online de confianza para realizar sus compras y nos permite dar a conocer nuestro site a miles de lectores diariamente” manifiesta su gerente Gerardo Cañellas.

Respetando el look and feel de la publicación el ecommerce ha creado una catálogo online en un subdominio de la revista. Para formalizar la compra el cliente abandona la web Hola.com y pasa al carro de la compra y proceso de checkout de Perfumesclub.com, (ahora, en octubre de 2012).

El tráfico es un factor crucial para el éxito de cualquier negocio online y sobre todo para un ecommerce. Para captar tráfico podemos recurrir a múltiples estrategias y canales: email marketing, display, link building, posicionamiento natural, pago por clic, marketing de afiliación… Cada una de estas estrategias nos ofrecerá resultados distintos en función del grado de afinidad con los usuarios. Habrá conversión si conseguimos captar su interés.

Aunque sea tráfico no cualificado, sólo con las agresivas ofertas de producto Perfumesclub.com podría conseguir un ratio de conversión próximo al 1%. El acuerdo firmado con un soporte como Hola.com que tiene más de 5,5 millones de usuarios únicos mensuales (público femenino en su inmensa mayoría) podría llegar a representar un volumen de 55.000 ventas mensuales. Y no sólo eso, cualquier compra implica que el usuario queda registrado como cliente y asociado al producto y marca adquirido, lo cual facilita su seguimiento a través de un programa de CRM. Pero eso será motivo de otro post.

Tipos de plataformas de ecommerce

Existen 4 tipos de plataformas de venta online:

Marketplaces horizontales y verticales.

Proporcionan una plataforma de ecommerce sencilla (fichas de producto + carrito de la compra + pago por PayPal) a autónomos, microempresas y pymes. Suelen recibir bastante tráfico que captan como agregadores. No gestionan dominios, las tiendas son subdominios del dominio principal o carpetas con el nombre de la tienda. El hosting (espacio en servidor y tráfico) y mantenimiento (copia de seguridad) son por cuenta del proveedor

Ejemplos de marketplaces verticales: especializados en una tipología de producto o en un mercado muy concreto como las aplicaciones para Android, iOS, Magento, etc. Tenemos dos buenos ejemplos muy conocidos por los españoles:

  • Etsy  > Handmade Goods, Vintage Items, Supplies (cosas artesanales, cosas antiguas, accesorios). Cobran 1,20$ anual por cada artículo publicado (0,20$ cada 4 meses) y una comisión del 3,5% sobre el precio de venta del artículo
  • Big Cartel > Big Cartel is a simple shopping cart for artists (Free, 9,99$/mes, 19,99$/ mes, 29,99$/ mes)

Ejemplos de marketplaces horizontales: son más conocidos porque al poseer una mayor variedad de productos atraen muchos usuarios más.

  • DaWanda > Europa > productos únicos, hechos a mano y originales, producidos en pequeñas series. Totalmente traducido al español tanto el back como el frontend.

Plataformas SaaS y Cloud Solutions

Las soluciones SaaS (Software as a Service), también llamadas Cloud Solutions (Soluciones en la Nube) son tiendas preconfiguradas. Las soluciones SaaS permiten configurar en muy poco tiempo el catálogo de productos, personalizar de forma muy simple el aspecto de la tienda y comenzar la venta de productos de forma casi inmediata sin necesidad de programación. Permiten tener una tienda en internet a bajo coste en muy poco tiempo. Como en los marketplaces el hosting (espacio en servidor y tráfico), mantenimiento de la aplicación y de la tienda (copia de seguridad) son por cuenta del proveedor.

Se remuneran por unas cuotas más altas: 29$/ m, 59$/ m, 99$/ m y 179$/ m y un porcentaje de comisión sobre la venta de artículos más bajo (1% al 2%).

Estas soluciones permiten gestionar un dominio propio, establecer varias categorías de producto, colecciones dentro de esa categoría y gestionar un mayor número de productos. Sin embargo al ser software cerrado (propietario) no pueden integrarse con sistemas de contabilidad, gestión de proveedores, almacén…etc, que son imprescindibles cuando el ecommerce funciona (es decir, cuando empiezas a gestionar más de 20 pedidos día).

Ejemplos de plataformas SaaS

  • Shopify.com
  • Magentogo.com*
  • Prestabox.com**
  • Theetailers.com
  • Ozongo.com
  • Trilogi.com
  • 1and1.es

*Magento Go y **PrestaBox son versiones SaaS de soluciones que sí permiten una migración sencilla a una solución de desarrollo más completa (que requieren hosting propio).

Plataformas Open Source

Open Source significa Código Abierto. Es decir, la tecnología (la aplicación) es pública y de uso gratuito, no requiere el pago de licencias y la comunidad de desarrolladores se ocupa del desarrollo, mantenimiento y evolución del programa.

Las plataformas de código abierto tienen dos ventas económicas.

Coste muy reducido. Estas soluciones son muy potentes y sus funcionalidades permiten gestionar un catálogo de productos, aplicar reglas de promoción de productos (descuentos, códigos promocionales), gestión de venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de gestión del usuario, gestión de múltiples tiendas de forma simultánea, sistema de seguimiento de pedidos y analítica de ventas, etc.

Compra de funcionalidades a bajo coste. Hay una gran cantidad de programadores freelance y empresas (comunidad) que trabajan para ampliar las funcionalidades o características de las soluciones de código abierto. Muchas funcionalidad específicas (integración con ERP, Web Services, integración a través de API con otros proveedores, etc) pueden ser adquiridas en marketplaces de aplicaciones a abajo coste como plugins o extensiones de la aplicación principal.

Ejemplos de plataformas Open Source (hay muchos más)

  • Magento.com
  • Prestashop.com
  • Zencart.com
  • Opencart.com

Plataformas de ecommerce a medida

Si nuestra tienda online crece mucho necesitaremos una programación más específica y adaptada a tanto a nuestros procesos particulares (contabilidad, gestión de proveedores, gestión de stocks y almacén…etc)., como a los mercados en donde vendemos (lenguas de doble byte, divisas, logistica, etc). Necesariamente tendremos que desarrollar una programación propia.

Ejemplos de plataformas de ecommerce a medida

  • Amazon.com
  • Barnes & Noble.com
  • El Corte Ingles.com
  • Walmart.com