Segmentación por fuentes de tráfico

Nuestra audiencia en internet son las visitas que recibimos. Visitas que tienen distintos orígenes geográficos, que llegan desde muy distintos dispositivos, por diferentes razones (buscar información, ampliar conocimientos, etc). Las herramientas de analítica web agrupan este tráfico en función de su origen haciendo grandes bloques.

  • Tráfico directo son las visitas que se reciben en la presencia online de usuarios que o bien han escrito correctamente el dominio/ URL en la barra de direcciones del navegador o bien acceden a través de un marcador guardado en en el navegador. También se cuentan como tráfico directo los enlaces a nuestra web que se encuentran en documentos (Word, PDF, etc) o emails (que no han sido etiquetados) en enlaces en javascript o en flash que son tecnologías que a Google le cuesta bastante penetrar.
  • Búsqueda de pago (PPC)
  • Búsquedas orgánicas (con y sin términos de marca)
  • Tráfico de referencia (enlaces a nuestra web)
  • Redes sociales
  • Display
  • eMail
  • (not set)

Segmentar el tráfico en función de su origen nos permite saber cuál de ellos se comporta mejor o peor en función de nuestros objetivos. Analizar por ejemplo su tasa de rebote, el número de páginas vistas, el tiempo de permanencia en la web, la tasa de conversión para los diferentes objetivos que hemos fijado en nuestra web. La segmentación y análisis nos permite obtener patrones de comportamiento.

En esta segmentación tiene especial interés el tráfico que proviene de buscadores porque puede representar hasta el 80% de las visitas que recibe una presencia online. El tráfico de buscadores se descompone en búsqueda de pago (PPC) y búsqueda orgánica. Dentro de la búsqueda orgánica podemos hacer dos subdivisiones:

1.- El tráfico orgánico de marca son las visitas que se reciben en la presencia online a través de palabras clave relacionadas directamente con la marca, productos o servicios (branded terms). El usuario introduce estas palabras clave en un motor de búsqueda y llega a nosotros porque en esa pagina de resultados obtenemos una posición relevante. Google Analytics lo muestra como tráfico de Buscadores/ Organic Search, la analítica de WordPress lo muestra como tráfico de Referencia (especificando de qué buscador proceden las visitas). Este tipo de tráfico muestra la vinculación del usuario con nuestra marca, productos y/o servicios ya sea en términos de notoriedad, fidelidad. A este tipo de tráfico se le conoce también como “branded SEO”.

Con el tiempo y el uso los branded terms suelen transformarse en accesos directos (marcadores en el navegador, usuarios que escriben el dominio en la barra de direcciones del navegador). No necesariamente tiene que haber búsqueda orgánica para recibir tráfico de marca.

2.- El tráfico orgánico genérico (non branded terms) que son todas aquellas búsquedas que NO incluyen el nombre de marca de nuestros productos o servicios. A esta categoría de tráfico se la conoce como “non branded SEO”. El tráfico orgánico non branded se construye con las palabras clave genéricas descriptivas del producto/ servicio, su utilidad, el resultado que tiene que producir. Este tráfico suele representar a los nuevos usuarios, a las personas que captamos por primera vez a nuestra presencia online. El ratio de conversión a lead y cliente determinará la afinidad que existe entre nuestro producto/ servicio, nuestra propuesta de valor y las necesidades del cliente.

El análisis del tráfico orgánico genérico nos permite conocer la calidad de nuestro posicionamiento natural en buscadores así como las principales palabras clave empleadas por los usuarios que nos visitan (condicionado por el not provided). El análisis del “non branded SEO” nos ayudará a implementar nuestra estrategia, tanto en el mantenimiento de aquellas palabras clave que ya están bien posicionadas como en la mejora de aquellas que aún no ocupan una posición destacada.

Si te interesa esta información te ofrezco en LinkedIn un detallado estudio sobre la convergencia de los medios propios (direct), ganados (búsqueda orgánica + referrals + social media) y pagados (PPC + campañas email).

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Not provided, Google Analytics no suelta palabra

Omertà es la ley del silencio que impera en la Mafia italiana. Si la policía pregunta, si los jueces preguntan, omertà es el silencio que garantiza la seguridad de los mafiosos. Algo muy parecido a lo que sucede con las consultas de búsqueda que Google Analytics etiqueta como not provided.

Entre otras muchas cosas, el protocolo HTTP por el que se conecta un ordenador cliente (el que hace la petición) con un ordenador servidor (el que da la respuesta) consiste en el intercambio de los headers (encabezados) entre el navegador y el servidor que almacena la página solicitada.

El navegador facilita al servidor cierta información (http response headers) sobre la página desde la que se origina la visita. Ese fragmento de información es el header, el encabezado. Los headers más famosos incluyen cookies, user agent (navegador o robot) y referer (sí es una errata en inglés).

Un ejemplo. Hacemos una consulta en el buscador Google y clicamos en el resultado que consideramos más relevante. El servidor en el que está alojada la página que queremos consultar le pide al navegador información a través del protocolo http request header referer. Es decir, le pregunta ¿de dónde vienes y qué palabra clave has usado para buscarme?

Esta información es la que utilizan los programas de analítica web como Google Analytics. Por esa información sabemos de dónde vienen las visitas (referral) y las palabras clave que han empleado para buscarnos.

El estudio de las consultas de búsqueda que los usuarios han realizado para llegar a nuestro website nos proporciona información muy valiosa para optimizar nuestro website (contenidos, productos y servicios) e incluso para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

El origen del not provided

Para garantizar la seguridad, Google encriptó en 2011 bajo el protocolo SSL (Secure Sockets Layer) las búsquedas que realizaban los usuarios. Al principio esta medida sólo afectaba a los usuarios de los servicios de Google que estuviesen logados en el sistema. Pero poco a poco esta medida de seguridad se fue extendiendo en la web. Ahora mismo la búsqueda encriptada es una opción por defecto para todos los usuarios que utilizan Google Chrome, Firefox y los dispositivos bajo el sistema operativo iOS6 y superiores (iPhone, iPad).

Es decir, bajo el protocolo HTTPS (la S indica que está usando SSL) el navegador sólo envía como información “referer” u origen el nombre de dominio en el que se encontraba (por ejemplo google.es), pero no las palabras clave usadas. El resultado es que en los informes de búsquedas orgánicas de Google Analytics (y también en los del resto de herramientas como Omminuture, Webtrends) aparecen cada vez más palabras clave con la etiqueta not provided, lo cual complica los análisis que podamos hacer tanto sobre la página como sobre el website en su conjunto.

Alternativas al not provided

Podemos seguir extrayendo información sobre las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios a través de varias fuentes.

Google AdWords. El cambio de búsqueda a SSL no afecta a las visitas que lleguen a través de Google AdWords, con lo cual tenemos una forma de contrastar la información. Y es que “el not provided afecta sólo a las analíticas post-clic. No influye en las keywords pre-clic, que son escritas por los usuarios en los cuadros de búsqueda“.

Google Webmaster Tools. Al vincular Webmaster Tools podemos importar las 100 primeras consultas orgánicas a uno de los informes de Analytics (Fuentes de Tráfico > Optimización en Buscadores > Consultas). Matt Cutts de Google dice literalmene “Google Webmaster Tools only provide a sampling of the data. We used to provide info for only 100 queries. Now we provide it for more queries, but it’s still sample”. En su website Enrique Quintero habla de 1.000 consultas.

Google Analytics. Podemos observar a qué páginas de destino acceden los usuarios que llegan por medio de una consulta de búsqueda not provided (Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino). Creamos un segmento avanzado para observar sólo las páginas de destino a las que ingresan los visitantes cuya palabra clave tenga coincidencia exacta con (not provided). Existe una solución específica para websites de ecommerce a través de la creación de embudos multicanal, si la necesitas ponte en contacto con nosotros y te daremos un presupuesto.

Cómo transformar páginas vistas en comportamiento, conversión y ROI

La navegación en internet es un acto de comunicación entre dos ordenadores. Un ordenador (cliente) solicita a otro (servidor web) cierta información (archivo) utilizando un lenguaje común (el protocolo http).

Cuando un usuario visita un website el servidor web registra de forma temporal en un archivo log el nombre de dominio (URL completa) o dirección IP del ordenador solicitante, la solicitud del cliente (nombre de archivo y URL), los términos de búsqueda utilizados, información de la fecha y hora, el código de respuesta HTTP obtenido y el sitio de internet desde el que se realiza la visita.

Ese log nos puede proporcionar información sobre el número de vistas que recibimos y el número de páginas vistas. Son métricas cuantitativas.

Pero también tenemos la posibilidad de obtener datos con los cuales inferir el comportamiento de los usuarios en el website. Para conseguir esos datos hemos de instalar un software que nos permita recogerlos y analizarlos. Google Analytics es desde hace muchos año la opción más económica y completa. Es un sistema de métricas gratuito, pero sin embargo con extraordinarias prestaciones pues recoge el inmenso know how de Urchin (compañía comprada por Google en 2005 y cuyas licencias se vendían de 3.000€ a 10.000€).

Para realizar su labor el software Google Analytics necesita dos cosas:

  1. Instalar el código de seguimiento (Google Analytics Tracking Code) en JavaScript en cada página que se quiera controlar. La misión del código es doble: activa un contador remoto y captura información de cada una de las páginas visitadas
  2. Que el navegador del usuario acepte cookies. En otro artículo de este mismo blog ya hemos contado para qué sirven las cookies y cuántas de ellas utiliza Google Analytics. Las cookies de Google Analytics están diseñadas para recoger casi la misma información que se graba en el log de registro del servidor.

Gracias a Google Analytics podemos identificar con claridad muchos aspectos básicos de la interacción de los usuarios con nuestro website (o aplicación) y, como dice el titular de este post, transformar simples páginas vistas en comportamiento, conversión y ROI.

Con Google Analytics se establecen 3 niveles de conocimiento que nos proporcionan una visión holística del website pudiendo obtener datos muy precisos sobre el usuario, sobre las acciones promocionales y sobre la rentabilidad global del website

  1. ¿Cuántos usuarios nos visitan y desde donde?
  2. ¿Qué campañas de marketing nos proporcionan mayor tráfico?
  3. ¿Que conversión obtenemos y con qué rentabilidad?

¿Cuántos usuarios nos visitan y desde donde?

Google Analytics segmenta los usuarios en 3 grupos en función del origen de su visita:

  • Organic: las visitas que llegan a través la página de resultados de un buscador (Google, Bing, Ask, Yahoo!, AVG,AOL, etc)
  • Referral: visitas que acceden a nuestro website a través de un link (o sitio web de referencia). Referral se traduce como referencia, referido, aunque a nosotros nos gusta más las palabra remitente.
  • Direct: visitas que acceden directamente a nuestra web escribiendo la URL en el navegador, o desde un marcador/ favoritos (enlace directo)

En este primer tramo estamos trabajando con información cuantitativa. Podemos obtener informes que nos detallan:

  • Número de visitas (cuántas visitas recibe la web en un periodo determinado)
  • Visitas únicas (cuántos usuarios y cuántas veces han visitado la web)
  • Número de páginas vistas (promedio de páginas vistas por usuario)
  • Tiempo en el website (y promedio de tiempo en cada una de las páginas vistas)
  • Tasa de rebote (porcentaje de sesiones en las que sólo se ha visto 1 página)
  • Porcentaje de abandono (usuarios que dejan la web por determinadas páginas)

¿Qué campañas de marketing nos proporcionan mayor tráfico?

Podemos obtener más información de nuestros usuarios y de la efectividad de las acciones de marketing promocionales que realizamos si marcamos previamente los links que van a originar su visita con etiquetas. Esto se conoce como “seguimiento de campañas”. 

Por ejemplo, hacemos una campaña de email marketing para comunicar a nuestra base de datos de clientes la oferta del mes. Generamos el mail y lo enlazamos a una página de destino (landing page) en nuestro website que etiquetamos con diferentes parámetros y valores que separamos con el símbolo ampersand.

La URL de ejemplo sería similar a esta:

http://eilfs.com/ofertas/mayo.html?
utm_source=clientes&utm_medium=email&utm_campaign=oferta_del_mes

Si hacemos campañas en Google Adwords nos encontraremos que el sistema las etiqueta de forma automática. Pero si utilizamos cualquier otro soporte publicitario tendremos que introducir nosotros mismos estas etiquetas. Google nos facilita una herramienta para generar las URLs etiquetadas en este link (URL Builder). Estas son las etiquetas que podemos utilizar para marcar nuestra URL de destino y ver cuántos usuarios acceden a ella. De las 5 etiquetas que podemos utilizar, 3 son obligatorias (marcadas con asterisco).

utm_source* = fuente de la campaña. Identifica la web, blog, newsletter, etc que origina el tráfico a nuestra web.
Ejemplo: utm_source=elpais

utm_medium* = identifica el medio de marketing que utilizamos como el CPC, banner, correo electrónico, etc.
Ejemplo: utm_medium=cpc

utm_term = identifica las palabras clave de pago. En AdWords este etiquetado se realiza de forma automática, pero deberemos especificar cada palabra clave si etiquetamos una campaña de forma manual.
Ejemplo: utm_term=zapatillas+deportivas

utm_content = diferencia los anuncios. Este campo se utiliza para los test A/B y los anuncios orientados a la Red de Display.
Ejemplos: utm_content=enlacelogotipo outm_content=enlacetexto

utm_campaign* = identifica producto, código de promoción o eslogan. Se utiliza utm_campaign para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica.
Ejemplo: utm_campaign=rebajas_verano

Al hacer el seguimiento de campañas de marketing con Google Analytics podremos evaluar con total precisión su acierto o desacierto. El número de visitas que obtenemos de cada campaña, de cada accion (email, banner, contenido, etc), de cada medio (los canales que utilizamos como soporte), de cada formato publicitario (banner, sello, skyscrapper, etc). Sabremos de dónde viene el tráfico que obtenemos y qué acciones, medios y formatos son más eficaces que otros por su capacidad para generar tráfico cualificado.

¿Que conversión obtenemos y con qué rentabilidad?

Al tener instalado Google Anlytics y parametrizado el seguimiento de campañas es cuando mejor podemos comprender qué hace el usuario con nuestro website. Hay dos informes que resultan básicos:

  • El nivel de interacción (engage). Cómo cumple objetivos el usuario (tiempo de permanencia en el site, número de páginas vistas, descarga de white papers, suscripción a newsletter, etc) 
  • La tasa de conversión (objetivos conseguidos dividido entre el total de visitas recibidas)

Aquí es donde hay que empezar a estudiar para poder atribuir de forma correcta las ventas online a los distintos targets y campañas online. Y hay que hilar muy fino porque parafraseando el anuncio de Brummel, en el embudo de conversión es donde una tienda online se la juega…

Optimización del motor de búsqueda

Vídeo

Los videos de la serie Google Analytics in Real Life nos muestran a través del humor cómo las métricas nos pueden ayudar a monitorizar las búsquedas reales que hacen los usuarios para que podamos devolverles resultados relevantes.

La optimización del motor de búsqueda es clave para incrementar los ratios de conversión de nuestro website.

La categorización de los productos del supermercado que se muestra en el anuncio es muy divertida, pero tristemente real en muchas tiendas online.