Acerca de Tomás Esteban

Digital Manager in top leading retail companies. I help online businesses selling more by optimizing traffic, UX and CR.

Patrón de búsqueda

patron-busqueda

Photo by Alex Iby on Unsplash

Los usuarios buscan y hacen consultas de búsqueda al buscador.

Hay consultas de búsqueda que son repetitivas, las hacen muchos usuarios, de tal forma que constituyen un patrón de comportamiento. Un patrón de búsqueda. Determinadas personas, en determinadas coyunturas preguntan lo mismo de la misma forma. Por ejemplo, todas las personas queremos identificar el seguro más barato para nuestro automóvil y hacemos una y otra vez las mismas consultas al buscador.

A las personas que nos dedicamos al marketing online nos interesa identificar estas consultas de búsqueda que son patrones de comportamiento, que son patrones de búsqueda. Los patrones de búsqueda reflejan arquetipos y coyunturas. Reflejan montones de personas que ante determinada situación tienen el mismo comportamiento de búsqueda. Trabajar con patrones de búsqueda nos permite rentabilizar nuestro esfuerzo.

Si inferimos esta consulta de búsqueda y la utilizamos como palabra clave nos puede proporcionar tráfico ya sea activando un anuncio de PPC, o como resultado orgánico en la página de resultados del buscador.

En función del número de consultas mensuales, estas palabras clave se pueden clasificar en 3 tipos de keywords:

  • Head terms > palabras clave que se buscan más de 1.000 veces al mes
  • Middle terms > palabras clave que se buscan entre 100 y 1.000 veces al mes
  • Long tail terms > palabras clave que se buscan menos de 100 veces al mes

Cuanto más popular es una consulta (cuantas más búsquedas se hacen) mayor es la competencia (todos queremos poder captar ese mayor volumen de tráfico) y por tanto resulta más difícil posicionarla de forma orgánica. Es por eso que el PPC se suele emplear primero con head terms y luego con middle terms. Se deja para SEO aquellas consultas long tail (y los middle terms con menor rango de búsqueda).

El objetivo del marketing de buscadores -SEM (*)- es transformar las consultas de búsqueda de tus usuarios en tráfico a tu presencia online.

Ese tráfico lo puedes captar a través de cualquiera de las especializaciones del marketing de buscadores.

    SEO > Eliges las consultas de búsqueda para las que te quieres posicionar como un resultado en la SERP (Search Engine Results Page)
    PPC > Eliges las consultas de búsqueda que activarán anuncios que aparecerán en la página de resultados del buscador
    Display > Eliges utilizar como soporte publicitario los soportes que que son más afines a tus usuarios por intereses (sus preferencias) o por la afinidad del contenido con tus productos/ servicios
    Local Search > Eliges estar presente en los directorios que ofrecen información local a tus usuarios
    On Site Search > Es muy complicado, pero puedes conseguir que el buscador interno de tu site aparezca en la SERP del buscador. Por ejemplo Fnac lo ha conseguido

Utilizamos el keyword research para tomar decisiones.

Una de las primeras decisiones que podemos tomar a través del keyword research es la oportunidad de posicionarnos como resultado orgánico en la página de resultados.

¿Con qué palabras nos conviene más posicionarnos?

Con aquellas que sean factibles.

¿Cómo se averigua si es o no factible?

Seleccionando un grupo de palabras clave (cluster) y viendo cuáles son las más favorables por la relación que se establece entre su número de búsquedas mensuales (popularidad de la consulta) y el número de resultados (competencia en la Red).

De todas las palabras clave que seleccionemos en nuestro cluster tomaremos la decisión de posicionar en función de la factibilidad que determina el conjunto de valores KEI.

    popularidad/ competencia = SI/ NO
    popularidad/ competencia title = SI/ NO
    popularidad/ competencia URL = SI/ NO
    popularidad/ competencia link = SI/ NO
    relevancia x (KEI) = SI/ NO

(*) El marketing de buscadores (Search Engine Marketing) es un conjunto de disciplinas: SEO (Search Engine Optimnization), SEA (Search Engine Advertising), Local Search y On Site Search. Yo lo expreso con esta fórmula.

SEM = SEO + SEA (PPC + Display) + Local Search + On Site Search

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Rastreo, indexación y ranking

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Rastreo, indexación y ranking (ordenación) son tres actividades muy diferenciadas que los buscadores hacen de forma casi simultánea (como el aceite 3 en 1).  Todos los buscadores hacen lo mismo, la diferencia entre unos y otros se encuentra en la calidad de sus algoritmos.

El origen de las actividades de un buscador se encuentra en el momento en el que un robot llega a un website.

Paso 1. Rastreo. El buscador envía un crawler que rastrea el website e identifica todos los recursos que componen el website, diferenciando estructura y contenido. Al mismo tiempo hace recuento de los mismos.

  • Número de archivos HTML
    • Número de etiquetas title
    • Número de etiquetas metadescription
    • Número de etiquetas H1
    • Número de etiquetas H2
    • etc
    • Número de imágenes
  • Número de archivos CSS
  • Número de archivos JavaScript

Paso 2. Indexación. Ahora el buscador a través de diversos bots especializados identifica el contenido del site y crea una tabla (el índice del website) con el número de veces que una misma cadena de texto está recogida en el website, con el número de veces que esa misma cadena aparece en cada página, con la etiqueta con la que esa cadena está asociada dentro de la página (si es title, H1, H2, metadescription, etc). Es decir, asocia contenido y estructura y crea un índice que se llama fichero inverso. El buscador guarda este índice dentro de su base de datos, lo indexa y le asigna valores en función de la frecuencia, recuento, peso y prominencia.

Paso 3. Ordenación. Los buscadores son un software que recupera información. Los buscadores presentan los resultados ordenados en función de su relevancia, es decir, en función de la utilidad que la información tiene para la consulta del usuario. Los buscadores ordena los resultados almacenados en sus bases de daos en función del matching con la consulta de búsqueda del usuario. Tratan de inferir la necesidad latente y no expresada. Es decir, la verdadera intención que subyace detrás de cada pregunta que se hace al buscador.

Imagina por ejemplo que tengo invitados a comer. Hago la consulta “receta crema de calabaza” y el buscador me ofrece como resultado “receta de crema de calabaza para triunfar con tus invitados”. Ese resultado será sin duda muy relevante para mi en esa coyuntura puntual (preparar comida para varios comensales).

Los buscadores tienen a la redes sociales como un punto de referencia que les permiten interpretar la actualidad en tiempo real (saber a qué se refieren los usuarios) y ponderar la ordenación de sus rankings. Cualquier acontecimiento que tenga eco en redes sociales es inmediatamente trasladado al buscador (en estos momentos por ejemplo, Cifuentes, master, Carrefur Vallecas, Oil Of Olay, etc).

La relevancia es también autoridad. La autoridad puede ser propia (notoriedad de marca, recuerdo espontáneo/ sugerido), y también puede ser reconocimiento. Los enlaces entrantes (backlinks) implican reconocimiento. El valor de cada backlink depende de la autoridad que tengan los websites que nos enlazan (es recursivo).

La relevancia también depende del volumen de tráfico que recibe un website.
Los buscadores saben el volumen de tráfico que ellos mismos proporcionan a un website en función de los clics que éste recibe como resultado en la SERP. Pero también cuentan con mecanismos que les ayudan a evaluar el volumen de tráfico que ese mismo site puede recibir de otras fuentes (Google por ejemplo controla los servidores DNS).

Diferencias entre título “title” y titular “h1”

diferencias-entre-titulo-y-titular

El título de página se construye con la etiqueta title que se coloca siempre dentro de las etiquetas head es decir, en la cabecera del documento. El título de la página sólo es visible para el usuario en dos momentos: en la pestaña del navegador y como una entrada en la página de resultados del buscador porque el contenido de la etiqueta <title> forma parte junto con la URL y la meta descripción del snippet. El snippet es la entrada sobre nuestra página que muestra la página de resultados del buscador.
El titular de la página se construye con la etiqueta h1 que se coloca siempre dentro de las etiquetas body , es decir, en el cuerpo del documento. El titular de la página forma parte destacada del contenido de la página ya que a través de CSS se modifica el estilo del contenido al que se aplica la etiqueta h1 para que el titular adopte un mayor tamaño, en negrita y con mayor separación (interlineado) con el resto del texto.

¿El título title y el titular h1 deberían ser exactamente iguales?

No, no es necesario ni conveniente que sean idénticos, pero si resulta fundamental que el contenido de ambas etiquetas sea consistente. Es decir,  deben de decir lo mismo, aunque el texto sea en parte diferente.
Me explico con más detalle.
Como decíamos más arriba, el title sólo es visible para el usuario en la pestaña del navegador y como una entrada en la página de resultados del buscador. Sabiendo que nuestra misión es atraer trafico orgánico a nuestro website podemos tener un title más corto, centrado en la palabra clave y enfocado a conseguir más clics del usuario y un h1 más largo, que despierte el interés del usuario para que siga leyendo el resto de la página.
Por ejemplo:
title > Consejos para ganar más tráfico orgánico
h1 > Consejos que te ayudarán a ganar más tráfico orgánico rápidamente
La etiqueta h1 ayuda a entender al navegador qué es lo más destacado del documento. Es también un buen lugar para incluir una keyword secundaria o alguna variación semántica de las palabras clave principales que refuercen la estrategia de keywords que estamos utilizando.
Como dicen los especialistas en SEO, “es conveniente que el h1 no sea exactamente igual que el title, pero sí que sea parecido para dar una sensación de continuidad, y que el visitante “vea” en la página lo que ha pinchado en los resultados

 

Posicionar una marca es muy fácil

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Posicionar una marca es muy fácil.

La marca del negocio suele estar presente en el nombre del dominio.

El nombre de los productos/ servicios pueden ser también nombres de dominios redirigidos o son palabras que están también presentes en la navegación principal del website. Si los productos/ servicios tienen nombre comercial son páginas destacadas del website que forman parte de los primeros niveles de la estructura o incluso son landings pages.

La propiedad industrial e intelectual sobre las marcas, el registro de marcas, también ayuda a que sean nombres únicos en la Red que ninguna otra marca puede utilizar.

Marca principal y nombres de productos/ servicios están también presentes en los elementos más destacados del website. Navegación, títulos de las páginas, URLs, metadescripción, encabezados, enlaces internos, etc. Son los protagonistas del wesbite.

También es fácil pensar que fuera del website existen gran cantidad de enlaces (backlinks) de diferentes dominios que utilizan tanto el nombre de la marca como el de los productos/ servicios como anchor text.

También te ayuda el hecho de tener tráfico, tus clientes, tus usuarios, que buscan tu marca y sus productos/ servicios y no paran hasta encontrar tu web porque necesitan algo de ti.  Son personas que buscan tus contenidos, tu información.

Posicionarse por palabras clave de marca es muy, pero que muy fácil. Cualquiera lo puede hacer.

Lo que es más complicado es conseguir posicionar palabras comunes, genéricas, las que describen una categoría de productos y/ o servicios y hacer que nuestra marca sea uno de los principales resultados de la página del buscador.

Más complicado aún es ser un franquiciado o un distribuidor y querer posicionarse por la marca que todo el mundo conoce y cuya propiedad detenta el master franchise, el dueño de la franquicia, el fabricante.

Que una empresa reciba más o menos tráfico de marca depende del número de clientes/ usuarios que acudan a los buscadores y utilicen la marca como parte principal de sus consultas.

Si es una marca desconocida tendrá poco tráfico, porque lo que no se conoce no se puede buscar.

Si es una marca muy conocida, pero poco demandada en una determinada geografía, tampoco tendrá mucho tráfico. Por ejemplo La marca de electrodomésticos de cocina Smeg es muy famosa, pero no creo que tenga el tirón que pueden tener otras marcas domésticas como Zanussi, Bosch, Balay, etc.

También el precio de los productos/ servicios supone un handicap a la hora de recibir tráfico. Por ejemplo los relojes Panerai (12.000€ de media) son muy conocidos, pero no creo que sus búsquedas sean muy populares.

El mejor SEO es el branding

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Dicen que el mejor SEO es el branding.

Una marca se posiciona en la cabeza de sus usuarios.

La exposición a la marca genera conocimiento.

Una exposición notoria de la marca genera recuerdo.

Sólo podemos recordar (de forma espontánea o sugerida) una marca que conozcamos. Porque lo que todavía no se conoce no se puede buscar.

Podemos buscar una categoría de productos o servicios utilizando palabras comunes que describen el producto/ servicio y encontrarnos una marca posicionada entre los resultados (nombre propio).

A través del SEO podemos hacer que un frase genérica de búsqueda nos muestre un resultado asociado con una marca. De esta forma la marca se apropia del mayor volumen de tráfico que tiene una palabra común.

Consulta de búsqueda del usuario = primer resultado en la SERP
“navaja de bolsillo” = Victorinox

Incrementar el posicionamiento orgánico de nuestra marca influye directamente en su visibilidad (findability) en la capacidad de ser encontrada.

Estar presente con nuestra marca en los resultados de búsqueda, incrementa el awareness de marca (conocimiento) y la notoriedad de marca (seremos más notorios/ relevantes). Conocimiento y notoriedad influyen directamente en el recuerdo de nuestra marca (espontáneo y sugerido).

Si hay un conocimiento previo de nuestra marca puede haber un reconocimiento.  Podemos suponer que la exposición frecuente a una marca hace que al final la asimilemos y la interioricemos.

Pero que el usuario utilice frases de búsqueda conteniendo el nombre de nuestro negocio (marca/ producto/ servicio) es independiente del SEO.

El tráfico orgánico de marca muestra el nivel de popularidad de la que goza nuestro negocio (producto/ servicio) en el ámbito geográfico al que nos dirigimos. Refleja que los usuarios “tienen en mente” nuestra marca.

La visita al website de una marca genera un experiencia de usuario (UX, User eXperience). Es el usuario quien juzga la relevancia y pertinencia de la propuesta de valor que hacemos. Es el usuario quien valora la accesibilidad y la interacción que le ofrece la interfaz de usuario (UI, User Interface). Es el usuario quien resuelve su consulta de búsqueda en función de la arquitectura de información del website (IA, Information Architecture).

El usuario obtiene un conocimiento de la marca a través del contacto que ha establecido con el website (con la presencia digital, sea ésta cual sea). Si la experiencia es notoria, relevante, el usuario estará construyendo un recuerdo directamente proporcional al impacto recibido. En función de ese impacto nuestra marca será un recuerdo sugerido o un recuerdo espontáneo.

Cuando el recuerdo de marca es espontáneo por parte del usuario decimos que la marca se ha posicionado en el top of mind. La marca es la primera palabra con la que el usuario designa una categoría de producto/ servicio. Por ejemplo

“victorinox” = navaja de bolsillo, navaja multiuso