La conversión es la unión de ecommerce y online marketing

Tomas Esteban entrevista La Pizarra 2.0 es el blog y punto de encuentro de la comunidad de profesores que imparten másters, programas y cursos en IEBS. Christian Pastrana se puso en contacto conmigo para la entrevista centrada en el eCommerce que resumo a continuación.

P. eCommerce y marketing online te definen como profesional. ¿Qué relación existe entre ambos?

En cualquier negocio el elemento escaso es el cliente. En el eCommerce es una verdad axiomática: sin clientes no hay negocio. Las tiendas físicas necesitan ubicación y publicidad para conseguir tráfico a sus negocios. En la web las tiendas online y cualquier otro modelo de negocio necesitan visibilidad y marketing online para conseguir tráfico cualificado.

El marketing online es un conjunto de estrategias y técnicas orientadas a proporcionar visibilidad, tráfico y conversión a los negocios. En función del mercado, del público objetivo, de los productos y servicios que se oferten en cada tienda online unas técnicas resultan más adecuadas que las otras. Es una cuestión de eficacia y eficiencia.

Marketing online y eCommerce están íntimamente relacionados por la conversión que es la capacidad de transformar una vista anónima en un usuario registrado, en una venta, en un cliente recurrente. En ese sentido marketing online y eCommerce son los extremos de una misma realidad.

P. ¿Están aprovechando los comercios electrónicos las redes sociales?

El eCommerce en internet tiene dos dimensiones: local y global. Tanto en uno como en otro nivel se exige a las tiendas online la más alta especialización. Cada tienda online tiene una misión, eliminar a su competencia y liderar su categoría. La recompensa es conquistar el tráfico y clientes del competidor vencido. La lucha se libra a diario. Sin reglas. Sin cuartel.

En esta guerra de todos contra todos los comercios electrónicos enarbolan diferentes banderas: novedad, calidad, precio… Hasta ahora en su lucha contra la competencia los eCommerce utilizan las redes sociales unas veces como territorios de conquista y nos bombardean con publicidad y otras veces nos emplean como munición con la que agredir a su competencia en patéticos intentos de viralización de contenido.

Está aún por llegar el día en que las tiendas online nos consideren a nosotros, su clientes potenciales o reales como aliados, como partners. Como decía el Clue Train Manifiesto “Los mercados son conversaciones” y los eCommerce todavía no se han dado cuenta de que esas conversaciones se mantienen en unos foros que se llaman redes sociales.

P. ¿Entonces cómo puede definir un eCommerce una estrategia en redes sociales? 

Antes decía que internet tiene 2 dimensiones: global y local. También en eCommerce el tiempo tiene 2 dimensiones: el tiempo que marcan nuestros relojes y el tiempo de evolución que es 4 veces más acelerado. Es decir 3 meses en eCommerce equivalen a un año, 6 meses en internet equivalen a dos años y así sucesivamente. Este tiempo de internet no es una ficción, no es una elucubración gratuita, sino que se plasma en la velocidad de penetración que tiene el medio.

Por ejemplo, en estos días se cumple el décimo aniversario de Facebook. Somos 1.250 millones de personas los usuarios activos de esta red social. Y lo que resulta más llamativo es que ya hay estudios científicos que predicen que esta red social perderá el 80% de sus usuarios en tan solo 3 años.

Con independencia del acierto o error de estas predicciones, para aprovechar las redes sociales la mayoría de los comercios electrónicos deberían replantearse su misión, visión, valores y objetivos y establecer nuevos enfoques mucho más integradores con su público. No se trata de conseguir leads ni clientes. Se trata de establecer un nuevo marco de relación que supere la mera transacción mercantil.

Y estas nuevas relaciones no se pueden establecer cuando la única propuesta de valor de los comercios es el precio. Hemos llegado a un punto en el que los márgenes han desaparecido, sólo hay coste de captación y adquisición de clientes. Y no sólo eso, también ha desaparecido el valor de vida del cliente, porque ya no tiene sentido

P. ¿Entonces el eCommerce y las redes sociales han entrado en una vía muerta? 

No, no podemos decir eso porque en estos momentos se está fraguando un gran cambio. La aparición del Social Commerce. Al igual que el mundo offline, el usuario quiere hacer window shopping, salir a ver escaparates.

Los websites de eCommerce, las tiendas online tiene una arquitectura orientada a optimizar el proceso de venta: precios, fichas de producto, productos relacionados, etc. Los gestores de contenidos y el gran catalogo de productos hacen que la navegación sea muy pesada y rígida. La información adicional sobre cada uno de los productos genera mucho ruido.

El usuario busca objetos que le ayuden a definir su singularidad, su gusto, su perfil. En este sentido quiere volar sobre las imágenes, ir rápido, consumir imágenes y detenerse y capturar sólo aquellas que le son de utilidad. Es una de las razones del éxito de Pinterest. Ausencia de textos, gran velocidad de navegación, facilidad de captura, contribuir a crear una imagen personal a través de la exhibición de atributos.

Pues justo en este momento estamos viendo el auge del Social Commerce. Sites como Fancy, Svpply, Moodyo, Shopear, Wishbuuk, Wanelo y Recomendar que funcionan como agregadores del contenido disperso en la red y facilitan al usuario expresarse en un entorno social.

¿Cómo crees que evolucionará el marketing digital en los próximos años? ¿Qué papel juega la formación?

La formación resulta clave pues constituye una base de partida. En lugar de reinventar la rueda, la formación proporciona referencias, elementos a considerar. Si la formación además de teórica es práctica y se ha utilizado la discusión y el razonamiento como metodología de aprendizaje, entonces la formación multiplica su potencia. Querer es poder. Saber es alcanzar. Una persona formada puede alcanzar lo que se proponga.

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