Coste por impresión, coste por clic, coste por lead y coste por adquisición

En la red todos peleamos por tráfico. La oferta de websites es demasiado amplia y el usuario resulta el elemento escaso. La consultora Forrester Research habla de la necesidad de hacer converger el tráfico que recibimos por 3 tipos de vías: nuestros propios medios, el tráfico que ganamos y el tráfico que compramos.

  • Los medios propios son los canales que controla la marca: nuestro propio website, el blog, los perfiles en redes sociales, etc.
  • El tráfico que ganamos es el que cosechamos a través de la visibilidad, el posicionamiento en buscadores, la presencia de marca y notoriedad, los links entrantes, los fans de Facebook, los followers en Twitter, la viralidad de nuestros contenidos, etc.
  • El tráfico que compramos es el que conseguimos a través de campañas de display, la presencia de pago en buscadores (PPC), el email marketing a listas externas, las acciones de link building, etc.

Existen infinidad de canales distintos en los que comprar tráfico, pero ¿cómo establecemos cuál de ellos el idóneo?¿Cómo somos capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? ¿Cómo medimos la calidad del tráfico generado?

  • El precio de un soporte se evalúa en función de 2 parámetros: el CPM y el CPC. Con estos datos y en función del número de impresiones que tenga cada soporte podemos establecer un presupuesto y optar por aquel que resulte más adecuado
  • Dice el refrán “todo árbol es madera, pero el pino no es caoba” y la calidad del tráfico conseguido se evalúa en función de otros 2 parámetros: el CPL y CPA que nos hablan de la cualificación del usuario y la correspondencia con el target que previamente hemos definido

Podemos establecer una relación entre todos ellos y afirmar que el precio por usuario se incrementa a medida que se cualifica. Hay cuatro parámetros de negociación:

  1. Impresiones/ CPM
  2. Clics/ CPC
  3. Registros/ CPL
  4. Conversiones/ CPA

Embudo de conversion/ Conversion funnel

1.-  Impresiones

CPM. Coste Por Mil

También se conoce como Cost Per Mille. Es el coste que se aplica cada vez que un anuncio se muestra 1.000 veces en una página o website. No se tiene en cuenta el número de veces que el usuario visita la misma página (es decir, no existe el coste por visita). La contratación se realiza por periodos de tiempo (normalmente meses) o por número de impresiones (bolsas de impresiones). Normalmente el soporte suele estar auditado por un tercero independiente que certifica el número de impresiones). Los medios de comunicación suelen comercializar este formato.

Por ejemplo, un soporte tiene dos espacios disponibles en su sección portada (banner superior y sello) y fija un CPM de 45€ para un volumen total de 750.000 impresiones mensuales. El coste de anunciarse es de 45€ CPM x 750 = 33.750€.

Las impresiones se utilizan para generar conocimiento (awareness) y en campañas de  imagen de marca (branding) para determinado producto. Las campañas de awareness se dirigen a un público masivo e indiferenciado (lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil, por ejemplo). En las campañas de imagen no es importante el clic, lo importante es que se asocie la presencia de la marca con determinados eventos (patrocinios, por ejemplo)

2.- Clics

CPC. Coste Por Clic

En inglés se conoce como Cost Per Clic. Es el precio que se establece por cada clic que recibe un anuncio de texto o de display. Este medio de pago se da sobre todo en marketing de buscadores y está asociado a un mayor grado de cualificación de un usuario que sigue siendo anónimo, un prospecto.

El CPC está directamente relacionado con el CTR.

CTR. Porcentaje de clics obtenidos

En inglés Clic Through Rate. Es el porcentaje que se obtiene al dividir el número de clics que recibe un anuncio entre el número de impresiones o veces que se muestra. Cuanto más alto sea clic through de un anuncio mayor es el interés que despierta la publicidad en los usuarios y más idóneo resulta el soporte.

CTR = número de clics/ número de impresiones

3.- Registros

CPL. Coste Por Lead

En inglés se dice Cost Per Lead. Se considera un lead al propsecto que se ha registrado en un formulario y nos ha facilitado datos que permiten seguir en contacto con él (mail por ejemplo) o que le identifican (edad, código postal, etc). El coste por lead es mucho mayor porque comprende las impresiones y clics necesarios para que se produzca un registro.

Cuando se registra un usuario anónimo se produce una conversión (CV). Significa que el usuario ha cumplido alguno de los objetivos del website. Podemos establecer el grado de conversión (conversión rate) para medir la eficacia de la acción o del anuncio.

CVR = número de leads/ número total de clics

El lead es ya un cliente potencial. La potencialidad del cliente se determina en función de su origen (referral) y cualificación (objetivos que haya cumplido antes de llegar a nuestro website. Este término se suele utilizar en el marketing de afiliados para referirse al coste de captación de tráfico cualificado.

4.- Adquisición

CPA. Coste de Adquisición de un cliente

Cost Per Adquisition o Cost Per Sale (CPS) en inglés. También se conoce como coste por conversión. El lead se ha convertido en cliente porque ha comprado. El CPA resulta un factor clave para determinar el ROI de cualquier acción de marketing online. ¿Cuánto dinero invertimos en captar un cliente que realice una compra? ¿Compensa la inversión realizada el desembolso realizado por el cliente en esa compra? ¿Y a lo largo de su vida útil como cliente (lifetime value)?

La venta se considera la conversión final puesto que representa también el fin del embudo de conversión. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya sólo queda la repetición de compra.

El tráfico es vital para cualquier presencia online (aplicaciones y webs). En este artículo hemos pretendido explicar cómo evaluar el coste de generación de tráfico y, sobre todo, la calidad de un soporte en función del número de leads y conversiones que proporciona.

Manejar estos 4 parámetros: CPM, CPC, CPL y CPA puede parecer sencillo, pero comporta un gran riesgo y es el de que nos equivoquemos diseñando las campañas de captación de tráfico (publicidad en display que no obtiene CTR), un nivel de calidad bajo de la campaña que eleva nuestro coste de CPC, una conversión a lead muy baja, ventas inexistentes…

… El marketing de resultados es la solución al riesgo latente en cualquier campaña de marketing online. En breve publicaremos un artículo sobre el marketing de resultados. Si te ha gustado este artículo no dudes en suscribirte para recibirlo en tu email.

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Acerca de Tomás Esteban

#eCommerce #Manager in top leading retail companies in Spain and Portugal. I help online businesses to sell more by optimizing traffic, UX and conversion rate. I work as a specialised consultant in: . Generating qualified traffic . Converting visitors into customers . Developing loyalty programs with benefit My mission is to ultimately ensure our customers positive and measurable results from day one. For whatever they sell.

11 pensamientos en “Coste por impresión, coste por clic, coste por lead y coste por adquisición

  1. Hola, quisiera preguntar si para un blog de Psicología y curiosidades científicas existe a priori un método más rentable que otro, puesto que tengo entendido que sería una página de tipo generalista y por tanto con poca conversión. Entonces ¿a priori sería mejor poner CPM? ¿Qué cifra aproximada se puede pagar por cada mil impresiones?

    Saludos y felicitaciones por el blog.

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    • Hola Bertand. Muchas gracias por tus amables comentarios y por unirte a la lista de distribución.

      Con anuncios de display basados en CPM te conviertes en parte del paisaje en páginas, microsites, websites, portales de temática afín a la psicología y curiosidades científicas. El CPM tiene unos ratios de clic muy bajos. Aún así te podría interesar como refuerzo de otras acciones simultáneas tanto offline como online y con objeto de conseguir notoriedad y recuerdo de marca. Puedes configurar una campaña de display en rotación en distintos soportes y siempre tendrás presencia de marca. Las tarifas de CPM dependen del soporte de tu elección, del exclusivista o de la red de display que utilices. Nosotros hacemos estudios de eye tracking y te podemos asegurar que los formatos de display son completamente invisibles en la inmensa mayoría de las ocasiones. Los anuncios de display funcionan muy bien en campañas de remarketing que combinan anuncios de CPC en buscadores. Si te interesa este tipo de campaña no dudes en ponerte en contacto con nosotros a través del formulario que encontrarás en la página Contacto.

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      • Perdón, no me he explicado bien, mi pregunta era desde el punto de vista de la plataforma blog, no del anunciante. Me interesa saber si monetizaré más los anuncios mediante CPM o CPC.

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      • Hola Bertrand. Viendo el blog parece que hay publicadas 79 entradas desde hace tan sólo 4 meses y que ya habéis conseguido 376.058 páginas vistas. Eso significa que cada entrada recibe casi 5.000 visitas y que ya estáis gestionando un volumen de tráfico superior a las 3.000 visitas día y 90.000 visitas mensuales. Con esas cifras creemos que es mejor ir a volumen y adoptar CPM como forma de monetización. El tiempo os dará la experiencia suficiente para conocer métricas más importantes como la tasa de rebote, tiempo en el site, tiempo en página, etc. Esas métricas os permitirán combinar CPM y CPC, CPC, afiliación, etc. En cualquier caso necesitaréis sacar cuanto antes vuestro blog de WordPress sin perder las URLs indexadas en buscadores. Para lo que necesitéis no dudéis en contar cono nosotros.

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      • Perfecto. De hecho estos días el webmaster está migrando de wordpress.com a .org, con hosting propio, etc, para poder tener más libertad de diseño y poder instalar Analytics, AdSense, etc. Sin duda contactaré con vosotros si es preciso, muchas gracias. Os envío mi correo electrónico por privado.

        Saludos.

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