¿Qué es el marketing de buscadores?

Las siglas en inglés SEM, Search Engine Marketing, marketing de buscadores en español se utilizan para designar un conjunto de estrategias destinadas a “posicionar” una web en internet. Todo el que quiera hacerse un hueco en un sector de actividad debe contar con estas técnicas sobre todo si en la categoría de productos o servicios en la que se gana la vida tiene competencia y concurrencia. Cada vez es más habitual que Google encuentre cientos de miles de resultados en cualquiera de las búsquedas que realizamos.

Haz la prueba. Mira cuántos resultados ofrece tu buscador para: coaching, veterinarios, fisioterapeutas, zapaterías en carabanchel, perros guía… Y es que sin duda internet se está saturando igual que las piscinas japonesas.

20 años después del pistoletazo de salida de internet (el 30 de abril de 1993 se publicó la primera página web) tener presencia con una web ya no es suficiente. Hay 225 millones de nombres de dominio activos (cada dominio tiene zonas DNS reservadas para la página web, subdominios, correo, ftp, etc) repartidos en 485 millones de servidores de alojamiento y se estiman aproximadamente 11.490 millones de páginas web activas (no todas están indexadas). Existe tal profusión de máquinas y páginas que se está cambiando el protocolo IPv4 a IPv6 porque ya no hay suficiente cantidad de direcciones IP disponibles para soportar el ritmo de crecimiento de la red de redes.

Internet es un enorme conjunto desordenado de páginas, documentos y archivos de muy diversos formatos que tratan todo tipo de temas y muchos de ellos están interconectadas entre si por enlaces que en principio no obedecen a ninguna lógica comprensible desde el exterior.

¿Cómo funciona un buscador?

  1. Los buscadores rastrean (crawler, robot) las páginas de internet y las recorren saltando de un enlace a otro guardando las relaciones que existen entre ellos (por ejemplo esta página de fútbol A recibe 816 enlaces entrantes y sólo tiene 1 enlace saliente a la página de fisitoterapia B que también recibe un enlace entrante de otra página de fútbol C a la que apuntan 4.235 links)
  2. Los buscadores identifican, clasifican y etiquetan cada una de las páginas que visitan por su temática y los atributos de la misma: título de la página, nombre del dominio, contenido, palabras clave, densidad de palabras clave, metatags, tipo de documento (html, jpeg, gif)
  3. Los buscadores mantienen actualizado un índice con todas las páginas que han encontrado y que revisitan periódicamente
  4. En el momento en que los consultamos los buscadores son capaces de devolvernos en un cuarto de segundo una lista (SERP, Search Engine Results Page) con millones de resultados ordenados por su relevancia, pertinencia y popularidad.

Asi enunciada la función de un buscador es mera abstracción. Para descubir su importancia y utilidad imaginemos por un momento que somos japoneses y decidimos ir con nuestros hijos a una piscina pública como la que ilustra esta página. Supongamos que en un descuido el más pequeño de nuestros hijos, el de tres años se nos pierde y tras media hora de búsqueda angustiosa no hemos conseguido encontrarle aún. Todos los niños son como él, pero él no se parece a ninguno. ¿Cómo encontramos a nuestro propio hijo en un recinto atestado? Tendremos que situarnos a la salida y esperar hasta el cierre de la piscina para poder identificarle entre las personas que abandonan el recinto.

Imaginemos ahora que la piscina cuenta a la entrada del recinto con un registro informatizado de visitantes. Sacamos la entrada y rellenamos en un terminal nuestros datos personales (apodo, sexo, nombre y apellidos, fecha de nacimiento, lugar de nacimiento, y otras características como el color del bañador) y esa identificación se graba en una pulsera que permite la posterior geolocalización del portador. Rápidamente acudiríamos al registro de la entrada donde podríamos hacer una serie de consultas que nos mostrarían en una pantalla todos los sujetos que responden a nuestros descriptores:

  • Apodo del niño (Chechu, seguramente muchas coincidencias)
  • Niños varones, nacidos en 2008 en Tokio (una legión de puntitos en la pantalla)
  • Bañador azul con dibujos de Bob Esponja, flotador de manguitos rojos y verdes (puede haber más niños que coincidan con esa descripción)
  • Nombre y apellido del niño (si el nombre y el apellido son comunes puede haber muchos niños que coincidan) + nombre y apellido de los padres (lo encontramos)

Sin la ayuda del buscador no hubiésemos podido encontrar al niño. Sin la ayuda de los buscadores un usuario jamás encontraría la página que busca.

Los buscadores realizan una función básica e imprescindible para cualquier persona a la hora de localizar una información, empresa, producto y/o servicio concreto en internet. Al igual que en el caso del niño perdido en la piscina los buscadores nos facilitan rápidamente páginas de empresas y personas a las que previamente podemos identificar con nombres, con direcciones, con marcas…

¿Pero qué sucede cuando no tenemos ninguna referencia y simplemente buscamos por el nombre genérico del producto o servicio? ¿Qué sucede cuando alguien necesita un abogado especializado en herencias? ¿O cuando buscamos una óptica? ¿O cuando necesitamos los servicios de una funeraria? ¿O un laboratorio que nos ayude a fabricar biodiesel? Pues que en la página de resultados que nos ofrece el buscador hay decenas, cientos, miles y millones de resultados y hacemos clic en los primeros resultados que nos muestra. Así de sencillo. No miramos más.

La potencia de los algoritmos de indexación y recuperación de información hacen que los buscadores ofrezcan desde la primera página resultados relevantes (corresponden al criterio de búsqueda), pertinentes (tienen utilidad concreta, responden a nuestras preguntas) y populares (satisfacen a un amplio espectro de usuarios como nosotros). Por eso los estudios señalan que sólo en muy raras ocasiones quien busca información visita la segunda página de resultados.

No estamos en 1996 cuando arrancó todo esto. Ya no basta con tener presencia en internet con una simple web. Lo realmente importante en internet es que tus clientes reales y potenciales encuentren la pagina web de tu negocio con facilidad: a la primera y ocupando las primeras posiciones de la página de resultados del buscador. Si no encuentran tu web en un buscador entonces estás verdaderamente perdido. No existes.

Pero encontrar la página de tu negocio en internet es cada vez más difícil, por no decir imposible si no está bien posicionada en buscadores. El posicionamiento marca la diferencia entre la posibilidad de que miles de usuarios encuentren rápida y fácilmente la página de tu negocio o que por el contrario sea una más, perdida entre los millones de resultados que por ejemplo nos ofrece ofrece Google en cada búsqueda que realizamos.

Todas las investigaciones sobre el uso de internet señalan que más del 80% de los usuarios recurren a los buscadores para encontrar y llegar a las páginas que visitan.

¿Cómo hacemos para incluir nuestra web en la primera página de resultados del buscador?

La respuesta es con marketing de buscadores, más conocido por sus siglas en inglés SEM Search Engine Marketing. Para posicionar una página web el marketing de buscadores recurre a dos poderosas disciplinas: SEO y PPC. Search Engine Optimization y Pay Per Clic.

El SEO, la optimización para buscadores representa el camino largo en el tiempo e incierto en el destino ya que no depende totalmente de nosotros alcanzar la meta que queremos (ocupar la posición #1 para determinada cadena de texto). Las campañas de PPC o de pago por clic son por el contrario el camino corto y preciso, pero con dos inconvenientes: todas las campañas tienen un coste diario y si queremos mantener el volumen de tráfico hay que mantener también el volumen de inversión (obviamente con esto no estamos diciendo que el SEO no tenga un coste).

Lo aconsejable en cualquier caso es hacer un mix de las dos estrategias. Empezar con una campaña de PPC que nos permita experimentar con diferentes palabras clave y ver cuáles son las que realmente funcionan por número de conversiones. Una vez tengamos claras cuáles son las keywords que mejor funcionan para nuestro producto o servicio podemos trasladarlas a nuestro site con una estrategia SEO, para conseguir que estas keywords estén presentes en las páginas que queremos posicionar.

En breve ampliaré este tema en otro post. Si quieres que te avise cuando lo publique suscríbete al blog y recibirás en tu correo el enlace (te aseguro que tu dirección no se utilizará para nada más). Hasta entonces.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s