Tráfico web y conversión online

web traffic and online conversion

Las dos palabras más importantes de internet son tráfico y conversión. Sin ninguna duda.

Todos, absolutamente todos los modelos de negocio que tienen su origen en internet están basados en el tráfico web, en la conversión online, o bien en ambas cosas.

El tráfico se define por la cantidad de usuarios únicos que nuestra web es capaz de recibir en un determinado período de tiempo, el número de veces que estos navegantes visitan nuestro website y el número de páginas que ven en ese mismo periodo de tiempo. Podemos establecer varias relaciones básicas: visitas/ usuarios únicos, páginas vistas/ visita, páginas vistas/ usuarios únicos, tiempo en el site/ visitas, etc. Se mire como se mire el tráfico tan básico y necesario como el agua.

Si por ejemplo eres un periódico online tu audiencia diaria, el tráfico que recibes determinará los ingresos que puedes llegar a recibir por ofrecer tus páginas como soporte publicitario y por la venta de contenido. Supongamos que la versión online del diario El País tiene un tráfico diario de 1 millón de personas y supongamos también que la página web del diario El Mundo recibe cada dia 21 millones de visitas.

Hay dos modelos de negocio aplicables a los diarios en internet, el publicitario (que hace que la lectura del diario sea gratuita para el lector) y el freemium (una parte del diario es gratuita y ciertos contenidos especiales son de pago).

Los ingresos por publicidad del diario vienen definidos por el tráfico web directo que recibe el diario expresado en páginas servidas, número de anuncios mostrados, clics recibidos en los anuncios de coste por clic, ingresos generados por los programas de afiliados, etc.

Los ingresos por la venta de contenido editorial del diario se generan porque hay secciones del periódico a las que es necesario pagar para acceder (ser un suscriptor del diario en papel por ejemplo, o pagar para ver, haber realizado un pequeño pago previo). Con un tráfico de 21 millones de visitas diarias y aplicando un cálculo de probabilidades muy bajo el diario El Mundo seguro que también vende contenidos online a alguno de sus usuarios.

El superior volumen de tráfico del diario El Mundo determina sin duda un nivel de ingresos más elevado tanto por la publicidad como por la venta de suscripciones.

Es obvio que el diario El País se tiene que esforzar para reducir la diferencia entre su millón de lectores y los 21 millones de lectores del diario El Mundo. Para captar más tráfico puede emplear dos estrategias básicas:

  1. Quitarle tráfico a su competencia con contenidos de mayor calidad, firmas de prestigio, material gráfico más impactante…
  2. Generar tráfico captando lectores de otras partes, incluyendo por ejemplo blogs dentro de su contenido (“El Comidista”, “Trending Topics”, “Estrategia Digital”, etc) o promoviendo la participación de sus lectores a través de Eskup (un sucedáneo de Twitter)

A la mayoría de la gente la conversión online le resulta tan inexplicable como las conjunciones astrales y a buen seguro utilizarían la palabra milagro para definirla si no estuviese tan entroncada con la religión. A mi juicio la conversión online es el resultado de un largo y cuidado proceso lógico compuesto de pequeñas interacciones con las que nos vamos ganando la voluntad del cliente.

La gente ve la conversión online como una consecuencia y no como un proceso. Para la mayoría de la gente la conversión es como un interruptor que sólo tiene dos posiciones, encendido y apagado. Desde su lógica el usuario se registra o no se registra, se descarga un folleto en PDF o no lo hace, compra un artículo en la web o la abandona. Yo creo que esa visión sólo es aplicable cuando concurren dos circunstancias:

a) No existe la competencia (lo cual es la mayor ventaja competitiva jamás conocida)
b) El precio es el único decisor de compra (si eres el único y además vendes barato te aseguro que te forras)

Lo normal es que los negocios nazcan, crezcan, se desarrollen y mueran en entornos competitivos de mercado en donde el precio del artículo es homogéneo para toda la categoría. Si entiendes la conversión como un proceso lleno de pequeñas interacciones con el usuario que llega a tu página te darás cuenta que está mucho más próxima a un proceso racional que a un milagro. Aunque la parte emocional siga teniendo un gran peso (identificar la marca con determinadas creencias y valores), la tendencia es que nuestra decisión de compra sea cada vez más el resultado de un proceso racional.

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