Anuncios de listado de producto o anuncios de display

anuncios-listado-producto

¿Cuántas veces nos hemos planteado, qué nos conviene más, si hacer anuncios de listado de producto o los tradicionales anuncios de display?

  • Los anuncios de listado de producto sólo se pueden insertar en la SERP (Search Engine Results Page) del buscador. En el caso de Google estos anuncios utilizan la Red de Búsqueda.
  • Banner es la forma genérica de referirnos a los anuncios de display. Podemos insertarlos en redes sociales, portales, directorios, webs verticales, servicios, etc. En el caso de Google utilizamos la Red de Display.

Anuncios de listado de producto y banners pueden estar  dirigidos al mismo público objetivo y también al mismo target (cada uno de los segmentos que componen el público objetivo). La mayor diferencia se encuentra en el momentum en el que se usan.

  • Los anuncios de listado de producto se utilizan para salir al encuentro del usuario SOLO en el momento en el que éste expresa una necesidad en el buscador. Hacemos coincidir su aparición en la SERP con palabras clave. Son específicos (necesidad/ solución)
  • Los banners no salen al encuentro del usuario, sino que le acompañan a lo largo de TODO el buyer’s journey (DISCO, Discovery, Interest, Study, Comparison, Order).

Aún así queda una cuestión por resolver, ¿que red es la que más nos conviene para anunciarnos, búsqueda o display? Cada producto/ servicio es un mundo. Para que puedas resolver la cuestión con facilidad he seleccionado tres criterios que he jerarquizado en función de su importancia.

  • El primer factor (50%) es la capacidad de detección inmediata de la necesidad del usuario. Hasta la llegada de la web la necesidad del usuario podía ser recogida y atendida a través de la publicidad de respuesta directa (también conocido como marketing directo).
  • El segundo factor (30%) es la capacidad de satisfacción inmediata de la necesidad del usuario. El marketing directo se sirve de uno o varios canales para dar atraer y dar respuesta (Prensa, revistas, radio, telemarketing, correo postal, etc). Puede ser muy rápido, pero no es inmediato, instantáneo. Sin embargo la web si tiene esa capacidad, sobre todo en productos en soporte digital que pueden ser adquiridos, descargados y consumidos de forma inmediata (música, películas, libros, imágenes, software, entradas, etc).
  • El tercer factor (20%) es la capacidad de adquisición inmediata del producto o servicio por parte del usuario. La compra online nos permite tener el derecho de propiedad sobre un producto o servicio con independencia del plazo de entrega. La adquisición marca un antes y un después.

Intentemos ahora hacer una regla universal para saber cuando tenemos que decantarnos por anuncios de listado de producto o banners.

  • Anuncios de listado de producto. Siempre que tengamos como mínimo un 50% de capacidad de atender la necesidad del usuario debemos salir con anuncios de listado de producto.
    • Escenario 1
      • ¿Somos capaces de detectar la necesidad del usuario? 50%
    • Escenario 2 
      • ¿Somos capaces de satisfacer la necesidad? +30% 
      • ¿Podemos facilitar la compra online? +20%
  • Anuncios de display. Siempre que tengamos menos de un 50% de esa capacidad de atender la necesidad es recomendable utilizar anuncios de display.
    • Escenario 3
      • ¿Somos capaces de satisfacer la necesidad del usuario? 30%
    • Escenario 4
      • ¿Podemos facilitar la compra online? 20%

La relevancia en el keyword research

KRI, Keyword Relevance Index

 

El keyword research establece una relación matemática entre la popularidad de una palabra clave y su competencia. Entre el número de búsquedas que se hacen con dicha palabra clave y el número de resultados que ofrece el buscador en la SERP.

 

Esta relación matemática obvia aspectos subjetivos y matices de las palabras clave que pueden añadirse en nuestro estudio de palabras clave a través de la fórmula KRI, Keyword Relevance Index.

 

KRI = (4-R/3)* (Búsquedas)^2/ Competencia SERP 
 
La relevancia (R) es un valor subjetivo que el especialista SEO concede a una keyword en función de la importancia que considera que tiene para el website, para una página del website, para los usuarios, etc.

 

En la fórmula que vamos a utilizar la relevancia puede tomar los valores:

 

  • 1 > extremadamente importante, vital
  • 2 > muy importante, imprescindible)
  • 3 > importante, tiene que estar sí o sí

 

Sólo aplicar estos valores es ya de por sí un ejercicio de selección de keywords. Al aplicar este valor le estamos indicando a la fórmula el peso, la importancia que queremos dar a una determinada palabra clave.

 

Pero ojo, no olvidemos que tratamos de averiguar la eficacia (effectiveness) de una keyword estableciendo una relación (index). Y que esa relación se obtiene al dividir las búsquedas mensuales de la palabra clave entre el número de resultados.

 

El factor relevancia actúa como un filtro. Nos permite filtrar exclusivamente los mejores resultados.

 

La fórmula KEI aplicada a la relevancia se compone de dos partes.

 

KEI = 4-R/3 en primer lugar y (Búsquedas)^2/ Competencia en segundo lugar.

 

La primera parte trata de ponderar la importancia que tiene la relevancia empieza así KEI = 4-R/ 3

 

Aplicación práctica de la fórmula

 

Vamos a ver qué pasa con una palabra clave muy importantevital para nuestro proyecto, es decir una relevancia 1. R = 1

 

Si a 4 le restas 1 = 3 y si divides este resultado entre 3 = 1;

 

El 1 es un número que en la multiplicación, que es lo que vamos a hacer a continuación, resulta neutral. Es decir va a dejar expresarse al segundo término de la fórmula.

 

Dando una relevancia 1 a una palabra clave le estamos diciendo a la fórmula, esta palabra es vital. Ahora dime tú fórmula cómo la ves. ¿La relación entre número de búsquedas y resultados es buena? Si es buena, va a seguir siendo buena porque la multiplico x 1. Las palabras clave que destaquen por su buena relación entre búsquedas y competencia van a seguir brillando exactamente igual cuando aplicamos la fórmula.

 

Ahora vamos a ver qué pasa con una relevancia para una palabra que consideramos imprescindible en nuestro proyecto, es decir le asignamos una relevancia 2. R =  2

 

KEI = 4-R/ 3; es decir KEI = 4-2/ 3 luego = 2/ 3 = 0,66

 

Este factor va a reducir un poco la relación entre número de búsquedas y resultados. La va a ponderar para primar las keywords que son vitales. Sólo las keywords que tengan una relación entre búsquedas y resultados muy buena van a sobrevivir y se van a poder equiparar por resultados a las keywords vitales. Acabamos de hacer una buena criba.

 

Por último, para la menor de las tres relevancias posibles de la keyword, aquellaspalabras que sólo son importantes, la fórmula se comporta así. R = 3

 

KEI = 4-3/ 3; es decir = 1/ 3 luego = 0,33

 

Al multiplicar por 0,33 estamos reduciendo el valor del ratio que hemos obtenido entre búsquedas y competencia. Este factor reduce bastante más el peso que tienen las keywords. Sólo aquellas que tengan la mejor relación entre un alto número de búsquedas mensuales y un bajo número de páginas de la competencia podrán considerarse útiles para nuestro objetivo. Acabamos de cribar de nuevo.

 

En conclusión

 

Relevancia 1, vital. 4-3/ 3 = 1 –> Multiplicamos por 1, destacan las keywords que presenten la mejor relación entre número de búsquedas y competencia

 

Relevancia 2, imprescindible. 4-2/ 3 = 0,66 –> Multiplicamos por 0,66 y cribamos los resultados. Tras este filtro sólo destacarán las keywords que tengan un rendimiento un 33% superior al resto de keywords. Estas keywords apoyarán a las palabras clave que hemos seleccionado en primera instancia.

 

Relevancia 3, importante. 4-3/ 3 = 1/ 3 = 0,33 –> Multiplicamos por 0,33 y cribamos los resultados. Sólo superarán este filtro las palabras clave que tengan un rendimiento un 66% mejor que las demás. Estas palabras se unirán a las que hemos seleccionado con relevancia 1 y relevancia 2.

Popularidad y competencia

El keyword research (investigación de palabras clave) es un estudio que hacemos para relacionar la popularidad y la competencia de una palabra clave.

 

La popularidad de una palabra clave se determina en función de su uso. Y ese uso se determina por el promedio mensual de búsquedas. La herramienta Planificador de Palabras Clave de Google AdWords nos permite definir el número de búsquedas que tiene esa palabra clave en función de su concordancia.
  • Concordancia amplia > keyword
  • Concordancia de frase > “keyword”
  • Concordancia exacta > [keyword]
  • Concordancia negativa (podemos eliminar de los resultados una palabra clave concreta con concordancia amplia, de frase o exacta)
La competencia de una palabra clave se determina en función del número de resultados que nos ofrece el buscador. Todos los resultados compiten entre sí. Los operadores de búsqueda de Google nos permiten filtrar el número de resultados que obtenemos en función de dónde está presente la palabra clave.
  • El título de la ventana > allintitle:keyword
  • La URL de la página > allinurl: keyword
  • En un enlace > allinachor: keyword
Para tratar de hacer más objetivo el proceso de selección de palabras clave y para procesar al mismo tiempo grandes volúmenes de datos se utilizan fórmulas matemáticas que tratan de evaluar el potencial de desempeño de una palabra clave en función de 4 criterios objetivos y 1 en el que la subjetividad está ponderada.
  • Eficacia > KEI > ¿Existe realmente una oportunidad?
  • Factibilidad > KFI > ¿Es posible indexar por esa palabra clave?
  • Magnitud > KMI > ¿Qué volumen de competencia encontraremos?
  • Oportunidad > KOI > ¿Podemos hacer linkbuilding? ¿Tiene sentido reestructurar los enlaces internos de nuestro website? ¿Hacer una nueva arquitectura de la información?
  • Relevancia > KRI > ¿Qué importancia subjetiva le damos nosotros o nuestros clientes a determinada palabra clave? ¿Cómo relacionamos nuestra valoración con los datos reales de popularidad y competencia que nos dan los resultados?
Veamos con más detalle cada una de estas fórmulas.
KEIKeyword Effectiveness Index, (índice de eficacia de la palabra clave) es una fórmula que relaciona el promedio mensual de búsquedas y la competencia (el número de resultados que ofrece la SERP). Nos ayuda a detectar oportunidades de posicionamiento. Cuanto mayor sea el valor que obtenemos, mayor será la oportunidad de posicionar ese término.  Este valor es relativo, depende del conjunto de palabras clave que estemos evaluando. El conjunto establece una horquilla entre los valores con un rango superior y un rango inferior. Sigue el enlace quieres profundizar un poco más en el keyword effectiveness index.

 

KEI = (Búsquedas) ^2 / Competencia SERP 

 

KFIKeyword Feasibility Index, (índice de factibilidad de la palabra clave), Interesante como índice de optimización del contenido. Se obtiene de la misma forma que la anteriores pero sustituyendo, por ejemplo, el número de resultado en SERP, por el uso de palabras claves en el title.

KFI = (Búsquedas) ^2 / Competencia allinTITLE 
KMI, Keyword Magnitude Index, (índice de la magnitud de la keyword). Este nombre me lo invento yo. Relaciona la popularidad de una consulta de búsqueda y el número de páginas cuya URL contiene esa palabra clave. Nos ayuda a precisar cuántas páginas tienen el snippet optimizado.
KMI = (Búsquedas) ^2/ Competencia allinURL

 

KOI, Keyword Opportunity Index. Nos ayuda a determinar el nivel de saturación de enlaces. Cuanto más popular sea una consulta de búsqueda más enlaces habrá en la Red. Nos indica también si la competencia ha hecho linkbuilding antes que nosotros.

KOI = (Búsquedas) ^2 / Competencia allinANCHOR

 

KRI, Keyword Relevance Index, (índice de relevancia de la palabra clave). Este nombre también me lo invento yo. Esta fórmula nos permite introducir factores arbitrarios, subjetivos, matices, en la selección de palabras clave. Sigue el enlace si quieres profundizar un poco más en lo que significa la relevancia en el keyword research.
KRI = (4-R/3)* (Búsquedas)^2/ Competencia SERP 

 

El marketing de buscadores une en la web oferta y demanda

En el mundo offline el tamaño de un mercado suele estar referido en términos económicos por el valor acumulado de las transacciones que se realizan, por el número de unidades que se transfieren, por el número de clientes. Analizar un mercado sólo requiere cuantificar las operaciones de compra y venta realizadas en un periodo de tiempo y asignarles un valor.

Para analizar un mercado offline casi siempre podemos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadística), estudios sectoriales de las Cámaras de Comercio, asociaciones, etc…

Por ejemplo, el mercado del automóvil nuevo en España es de 2 millones de unidades con un valor de 30.000 millones de euros. Como este mercado está regulado resulta muy fácil cuantificarlo y valorarlo ya que fabricantes, distribuidores y clientes tienen la obligación de declarar sus operaciones al Ministerio de Industria (ficha técnica del vehículo) al Ministerio de Hacienda (IVA repercutido, IVA soportado) y al Ministerio de Interior (permiso de circulación, matrícula, seguro del automóvil).

Pero en el caso de la web la cosa se complica, porque una de las tareas más complicadas del marketing online es determinar el tamaño de un mercado sobre todo en aquellos sectores que no están tan regulados por la Administración.

¿Cuantas empresas venden a través de la web? ¿Cuantas personas compran a través de internet? ¿Cuántas operaciones se realizan? ¿Qué valor tienen? ¿Cómo podemos valorar un mercado?

Uno de los criterios que podemos seguir en la web para determinar el tamaño del mercado es basarnos en el número de búsquedas que realizan los usuarios relacionadas con los procesos de compra, venta y distribución de un ítem específico. Y también por el número de entradas que nos ofrece la página de resultados del buscador.

En la web los buscadores son el meeting point de oferta y demanda 

Y es que en la web oferta y demanda conectan directamente porque tienen un punto de contacto en común que son las palabras. En la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio.

Es por eso que en la web los motores de búsqueda son el punto de encuentro de la demanda y de la oferta. La demanda de los usuarios se canaliza y converge a través de la caja de búsqueda del buscador. La oferta está cuantificada en el número de entradas que para cada consulta nos ofrece la página de resultados. Los motores de búsqueda cumplen a la perfección la función básica del marketing que es conectar oferta y demanda. Los usuarios de la web nos definimos por lo que buscamos y también por lo que encontramos. Google lo sabe mejor que nadie. Y es que el buscador Google tiene el 98% de la cuota de búsqueda en España (y una cifra similar en Europa).

Utilizando las herramientas que Google pone a nuestra disposición (Planificador de palabras clave, Google Trends, Google AdPlanner) podemos inferir con bastante exactitud la demanda del mercado por el número de consultas que realizan los usuarios en los distintos procesos que lo configuran (compra, venta, distribución, etc).

Conocer la oferta del mercado es más sencillo todavía. Sólo tenemos que tomar nota del número de entradas que nos ofrece el buscador en la página de resultados. Trabajando la página de resultados podemos estimar el número de competidores que ofertan sus productos/ servicios.

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) es la disciplina, la especialización del marketing online, que favorece la conexión entre oferta y demanda. Somos lo que buscamos, y también somos lo que encontramos. Y al igual que los objetos son tridimensionales (alto, ancho y profundidad), el marketing de buscadores también tiene 3 disciplinas que se pueden resumir en una sencilla fórmula

SEM = SEO + SEA + LS 

Podemos leer esta fórmula así: el marketing de buscadores (SEM) engloba (=) todas las actividades de posicionamiento orgánico (SEO), la publicidad soportada por los motores de búsqueda (SEA) y los directorios locales (LS).

  • SEO, Search Engine Optimization, la optimización para buscadores. También se llama posicionamiento orgánico o natural porque no requiere ningún pago al buscador. El SEO se encarga de que una página web sea indexada por el buscador y alcance una posición destacada en la página de resultados en determinada categoría de productos y/ o servicios para las búsquedas que hacen los usuarios.
  • SEA, Search Engine Advertising, la publicidad de pago que se realiza aprovechando la tecnología de los buscadores. Con ella nuestros anuncios aparecerán en la página de resultados del propio buscador, en otros buscadores asociados, en los mapas y/o en los websites que el buscador ha indexado y que forman parte de su red de soportes publicitarios. El grueso del gasto se
  • LS, Local Search, los directorios locales. Son empresas como Paginas Amarillas, QDQ, Yelp, etc. Estos directorios son proveedores de contenidos de los buscadores para las búsquedas relacionadas con ubicaciones concretas, es decir geolocalizadas, que se refieren a un emplazamiento concreto.

Keyword Research es el método que utilizamos para salir al encuentro de nuestros usuarios  

Hemos dicho un poco más arriba que en la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio. El keyword research es una metodología muy útil en marketing de buscadores porque:

  1. Nos permite cuantificar la demanda (número de búsquedas) y la oferta (número de resultados en el buscador).
  2. Nos permite establecer una relación entre demanda y oferta y seleccionar  las oportunidades comerciales más ventajosas, es decir muchas búsquedas (demanda) y pocos resultados (oferta).
  3. Nos permite salir al encuentro de nuestro público objetivo. Los usuarios que buscan y las empresas que ofertan utilizan el mismo idioma y las mismas palabras. Es obvio que existe la posibilidad de que se produzca un encuentro (matching). Lo único que tenemos que hacer es definir entonces cuáles son las palabras que tienen mayor número de oportunidades.

Como especialista en marketing online mi misión es inferir las preguntas que realizará el usuario en el buscador cuando tenga determinada necesidad. A cada búsqueda inferida la llamaré keyword y la consideraré una hipótesis de marketing que habré de validar comprobando si responde a un patrón de búsqueda cuantificado, es decir, que los usuarios la utilizan de forma generalizada.

Emplearé mis keywords para salir a buscar a mis usuarios. Las utilizaré para ofertar mis productos o servicios de tal manera que se correspondan con las frases con las que están buscando mis usuarios una solución para sus necesidades. Mis keywords son mis hipótesis de marketing y para validarlas recurro a herramientas especializadas como el Planificador de palabras clave de Google AdWords que me indica el número de búsquedas que se hacen para cada palabra por idioma, país, región, ciudad, barrio…

Hasta ahí todo es sencillo. La cosa se complica porque el usuario puede buscar una misma cosa utilizando diferentes palabras en función de su coyuntura (llámalo también escenario) y su ubicación (localización, geolocalización).

Esta complicación aumenta cuando consideramos varios usuarios, hombres y mujeres, niños y adultos, jóvenes y mayores, con o sin estudios, con o sin idiomas, con o sin una cultura que le proporcione más referencias (a cada una de las tipologías puedes llamarla arquetipos).

Si multiplicamos las frases de búsqueda por los arquetipos y por los escenarios obtenemos miles de combinaciones.

El keyword research es una herramienta que nos permite seleccionar con fórmulas matemáticas las mejores keywords por número de oportunidades para salir al encuentro de los usuarios.

¿Necesitas contactar con tus clientes? ¿Dar a conocer en la web tus productos o servicios? ¿Vender ese lote de productos antes de que caduquen? ¿Conseguir más suscriptores para tu diario? Pues en este articulo tienes un tutorial para hacer un keyword research.

Segmentación por fuentes de tráfico

Nuestra audiencia en internet son las visitas que recibimos. Visitas que tienen distintos orígenes geográficos, que llegan desde muy distintos dispositivos, por diferentes razones (buscar información, ampliar conocimientos, etc). Las herramientas de analítica web agrupan este tráfico en función de su origen haciendo grandes bloques.

  • Tráfico directo son las visitas que se reciben en la presencia online de usuarios que o bien han escrito correctamente el dominio/ URL en la barra de direcciones del navegador o bien acceden a través de un marcador guardado en en el navegador. También se cuentan como tráfico directo los enlaces a nuestra web que se encuentran en documentos (Word, PDF, etc) o emails (que no han sido etiquetados) en enlaces en javascript o en flash que son tecnologías que a Google le cuesta bastante penetrar.
  • Búsqueda de pago (PPC)
  • Búsquedas orgánicas (con y sin términos de marca)
  • Tráfico de referencia (enlaces a nuestra web)
  • Redes sociales
  • Display
  • eMail
  • (not set)

Segmentar el tráfico en función de su origen nos permite saber cuál de ellos se comporta mejor o peor en función de nuestros objetivos. Analizar por ejemplo su tasa de rebote, el número de páginas vistas, el tiempo de permanencia en la web, la tasa de conversión para los diferentes objetivos que hemos fijado en nuestra web. La segmentación y análisis nos permite obtener patrones de comportamiento.

En esta segmentación tiene especial interés el tráfico que proviene de buscadores porque puede representar hasta el 80% de las visitas que recibe una presencia online. El tráfico de buscadores se descompone en búsqueda de pago (PPC) y búsqueda orgánica. Dentro de la búsqueda orgánica podemos hacer dos subdivisiones:

1.- El tráfico orgánico de marca son las visitas que se reciben en la presencia online a través de palabras clave relacionadas directamente con la marca, productos o servicios (branded terms). El usuario introduce estas palabras clave en un motor de búsqueda y llega a nosotros porque en esa pagina de resultados obtenemos una posición relevante. Google Analytics lo muestra como tráfico de Buscadores/ Organic Search, la analítica de WordPress lo muestra como tráfico de Referencia (especificando de qué buscador proceden las visitas). Este tipo de tráfico muestra la vinculación del usuario con nuestra marca, productos y/o servicios ya sea en términos de notoriedad, fidelidad. A este tipo de tráfico se le conoce también como “branded SEO”.

Con el tiempo y el uso los branded terms suelen transformarse en accesos directos (marcadores en el navegador, usuarios que escriben el dominio en la barra de direcciones del navegador). No necesariamente tiene que haber búsqueda orgánica para recibir tráfico de marca.

2.- El tráfico orgánico genérico (non branded terms) que son todas aquellas búsquedas que NO incluyen el nombre de marca de nuestros productos o servicios. A esta categoría de tráfico se la conoce como “non branded SEO”. El tráfico orgánico non branded se construye con las palabras clave genéricas descriptivas del producto/ servicio, su utilidad, el resultado que tiene que producir. Este tráfico suele representar a los nuevos usuarios, a las personas que captamos por primera vez a nuestra presencia online. El ratio de conversión a lead y cliente determinará la afinidad que existe entre nuestro producto/ servicio, nuestra propuesta de valor y las necesidades del cliente.

El análisis del tráfico orgánico genérico nos permite conocer la calidad de nuestro posicionamiento natural en buscadores así como las principales palabras clave empleadas por los usuarios que nos visitan (condicionado por el not provided). El análisis del “non branded SEO” nos ayudará a implementar nuestra estrategia, tanto en el mantenimiento de aquellas palabras clave que ya están bien posicionadas como en la mejora de aquellas que aún no ocupan una posición destacada.

Si te interesa esta información te ofrezco en LinkedIn un detallado estudio sobre la convergencia de los medios propios (direct), ganados (búsqueda orgánica + referrals + social media) y pagados (PPC + campañas email).